商品的替代與互補

2004年12月26日，印度尼西亞蘇門答臘島附近海域發生裏氏9級地震並引發海嘯，造成印度洋沿岸各國重大損失。但是很少有人想到，這與千裏之外的浙江臨安板橋鄉裏桃村的竹製品加工大戶金其根有什麼關係。

“自從東南亞海嘯之後，咱村的毛竹收購價整整漲了一年啦。”金其根抱怨道。他每天都盯著毛竹的價格，可不像股票那樣起伏不定，而真正是像“雨後春筍”般天天上躥。以往每百千克才16元的毛竹，行情已經攀到了70元。盡管毛竹已是“天價”，金其根還是以每天50萬千克的“胃口”源源不斷地從安徽、江西等地“吃”進毛竹——在“竹子之鄉”臨安，毛竹不夠“吃”的現象已經相當普遍，2/3毛竹靠外調。

杭州百孚竹製品有限公司總經理陳其東描述了這樣一條毛竹漲價鏈：“其實，2004年年底的海嘯是一個導火索，它引發了東南亞原木資源的稀缺，然後影響了國內實木地板價格的猛漲，再是導致替代產品——竹地板的需求增大。於是，竹地板原材料毛竹的價格自然水漲船高。”從東南亞海嘯最終到引發毛竹價格上漲，整個過程經曆了半年時間。

陳其東還認為，國家對森林資源的保護也是導致毛竹價格上漲的重要原因。自2006年4月1日，我國對實木地板、一次性木筷子都將按照5%的稅率征收消費稅，這對竹產業有什麼樣的影響，陳其東說：“竹產品是木製品的替代產品，受消費稅衝擊首當其衝的是實木地板和一次性木筷，竹製品的市場反映有一個滯後過程。”所以答案是：半年後見分曉。

由於木製品產量減少，價格上漲，消費者轉而使用性能近似的竹製品，這在經濟學上叫作“替代效應”。當商品價格上升時，就會有替代效應顯現。替代效應在這裏可以解釋為：當某一物品的價格上升時，消費者傾向於用其他物品替代變得較為昂貴的該種物品，從而最大效用地獲得滿足。像“木製一次性筷子、實木地板”列入消費稅稅目，生產商因此增加了稅負，提高了生產成本。如果該產品本來在市場上就不暢銷，生產商提價進行“稅負轉嫁”，消費者肯定不接受；如果該產品市場暢銷，生產商提價後，消費者就會尋找替代品（比如竹地板），一段時間後，經濟學上的“替代效應”將顯現。

商品自身性質的異同決定了它們相互之間是否存在替代性、互補性以及無關性。

替代品具有相同或者相近的功用，可以滿足消費者同一種需要。比如肥皂與洗衣粉、牛肉與羊肉等，有互相替代的關係。消費者如果想滿足同種需要，常常不會隻局限於某一種商品，而是會消費兩種或兩種以上的商品。某種商品價格的變動，不僅會影響此種商品的需求量，還會影響和它有關的其他商品的需求量與價格。或者說，某種商品需求量的變動，不僅會影響其自身的價格，還會對和它有關的其他商品的價格與需求量產生影響。這就是說，商品間存在著交叉關係。依據這種關係，消費者可以利用相關商品的不同組合來進行合理的消費，從而達到最大效用。

對於替代品而言，一種商品的價格上漲，它的需求量就會減少，其價格不變或者降價的替代品的需求量便會上升。相反，一種商品的價格下降，它的需求量就會增加，而價格不變或者漲價的替代品的需求量便會下降。

不同於替代品的是，互補品是要共同滿足消費者的需要，且必須同時使用的兩種商品，缺一不可。這種需求也叫聯合需求。比如，汽車與汽油、照相機與膠卷等，其二者的關係是互相補充的，必須聯合起來使用才能起作用。汽車銷量的增加就會造成汽油銷量的增加，油價上升會導致汽車銷量下降，這正是因為它們是互補品，即一種商品價格的上升不但可以令其需求量減少，也會讓其互補品的需求量減少；反之，一種商品價格下降，它的需求量就會增加，從而也會增加其互補品的需求量。

在實際生活中，企業還可以利用需求交叉彈性來測定各部門間的產品交叉關係，以此來製定出正確的產品競爭策略。首先，新產品如果想占據一定的市場空間，非常重要的一點就是看其是否具有替代性。這種替代性表現在其性能、質量、價格是否具有顯著的優勢。其次，當產品的質量、性能和名牌產品接近時，怎樣定價也非常重要。倘若覺得自己的產品和名牌產品的質量、性能相接近，就將價格也定得與名牌產品很接近，這並非就是一種好的策略。當需求的價格彈性較大時，作為替代性產品應保持比較低的價格，和被替代的產品之間保持比較大的價格差距。這樣，產品的優勢才能夠明顯地體現出來，也會大幅地增加需求量，從而提高產品的銷售數量。

替代品與互補品是企業定價的參照法寶。它們是由需求交叉彈性理論引發出來的兩類產品，並與需求交叉彈性共同在企業經營策略中有著廣泛而普遍的應用。掌握好需求交叉彈性的理論與方法，將它運用到市場經濟中，就能減少盲目性與隨意性，從而實現發展經濟、提高經濟效益的目標。