越多不一定越好

2007年，蘋果公司研發的智能手機iPhone橫空出世，立刻引發消費者的追捧。2014年4月，著名資產管理公司PJC的高級分析師吉恩·蒙斯特發布報告稱，經過為期半年的問卷調查結果，61%的美國青少年擁有至少一部iPhone手機，而這個數據在2013年10月時是55%，2012年則僅有40%。

然而iPhone手機的風靡程度也受到了挑戰。在被視為亞洲地區電子行業風向標的新加坡和中國香港，iPhone手機的魅力正日漸消退。

新加坡曾是蘋果產品人均保有量最高的國家，但iPhone手機在新加坡移動電子產品市場的份額從2012年年初的峰值72%一路下跌，一年後跌到了50%。與此形成鮮明對比的是，同期安卓智能手機產品的市場份額從20%增至43%。無獨有偶，iPhone手機在香港的市場份額從45%降至30%，而安卓智能手機的市場份額則增至60%以上。

分析人士指出，iPhone品牌仍擁有強大的號召力，但隨著市場競爭愈加激烈，三星等公司正在蠶食iPhone手機的市場份額。蘋果的“式微”一方麵是由於不同價位的安卓手機為消費者提供了更多選擇，另一方麵也是由於iPhone手機用戶越來越多，已經不足以彰顯個性。iPhone手機開始陷入“審美疲勞”。

“審美疲勞”是一種心理現象：當刺激反複以同樣的方式、強度和頻率呈現的時候，反應就開始變弱。通俗點說，就是對於一種事物的反複欣賞所產生的一種厭倦心理。在經濟學上有一個與之類似的概念，叫作“邊際效用遞減”。所謂效用，就是物品滿足人欲望的能力，是指消費者在消費商品時所感到的滿足程度。邊際效用則是指消費某種物品時，增加最後一單位消費所增加的滿足程度。經濟學家發現，一般情況下，在一定時間內，其他商品的消費數量保持不變的條件下，當一個人連續消費某種物品時，隨著所消費的該物品的數量增加，其總效用雖然相應增加，但物品的邊際效用有遞減的趨勢。

1945年，富蘭克林·羅斯福第四次連任美國總統。《先鋒論壇報》的一位記者采訪他，請他談談這次連任的感想。羅斯福沒有回答，而是很客氣地請這位記者吃一塊三明治。記者覺得這是殊榮，便十分高興地吃了下去。羅斯福微笑著又請他吃第二塊三明治，記者覺得情不可卻，又吃了下去。不料羅斯福又請他吃第三塊。雖然記者肚子裏已不再需要了，但還是勉強吃了下去。哪知羅斯福在他吃完之後又說：“請再吃一塊吧。”記者一聽啼笑皆非，因為他實在吃不下去了。羅斯福微笑著說：“現在，你不需要再問我對於這四次連任的感想了吧，因為你自己已經感覺到了。”

每個三明治都比前一個給人的滿足感更小，這就是“邊際效用遞減”。甚至於到第四個三明治時，效應已經變成負數——反而會讓胃不舒服。

在現實生活中，邊際效用理論的應用也很廣泛。比如，在農田裏撒化肥可以增加農作物的產量，當你向一畝農田裏撒第一個100千克化肥的時候，增加的產量最多，撒第二個100千克化肥的時候，增加的產量就沒有第一個100千克化肥增加的產量多，撒第三個100千克化肥的時候增加的產量就更少甚至減產，也就是說，隨著所撒化肥的增加，增產效應越來越低。心理學研究人的記憶規律時，也發現遺忘率是隨著人記憶次數的增加而減少，記憶的次數越多，遺忘的可能性就很少，同樣符合邊際收益遞減規律。

在社會管理中，一個政策出台以後，剛開始往往管理或者規範效應很明顯，但隨著時間的推移，這項政策的功能就越來越小，越來越不適宜社會管理的需要，也就是說政策的管理規範製約或者引導效應在不斷減弱。這就是為什麼法律法規每隔一段時間要進行調整和更新的主要原因。

當然，在極少數特殊情況下，邊際效用遞減的規律並不適用。比如，對一把三腳凳來說，第三條凳腿顯然比第二條腿更加有用；而集郵愛好者要收集一套郵票的時候，這套郵票裏最後收集到的那一張的邊際效用比前麵的任何一張都要大。不過現實中，這種例子是少數的，並不能衝淡邊際效用理論的實際意義。

在了解了邊際效用的概念之後，我們就可以嘗試著將它運用在實際生活中。比如，消費者購買物品是為了讓效用最大化，並且，物品的效用越大，消費者願支付的價格就會越高。依據效用理論，企業在決定生產哪種商品的時候，首先要考慮這種商品能夠為消費者帶來多大的效用。

如果企業想讓自己的產品賣得快，並且能夠賣高價，就必須分析消費者的心理，研究消費者的偏好。滿足了消費者的偏好，也就滿足了他們感覺到的效用。如果一家企業想取得成功，不但要了解當下的消費時尚，還要善於發現將來的消費時尚。唯有如此，才可以清楚地了解消費者的需求偏好和變動，並及時開發出能夠滿足消費者偏好的商品。

消費者連續消費某種產品的邊際效用是遞減的。企業如果連續隻生產某一種產品，那麼，它為消費者帶來的邊際效用就在遞減，消費者願支付的價格就會下降。怎樣改變這種情況呢？產品多樣化理論可以解決這一問題。企業可以不斷創造出多樣化的產品，就算是同一類產品，隻要不一樣，就不會引起邊際效用遞減。因此，如果企業想要更好地發展，就要不斷地進行產品創新，生產不同的產品以滿足消費者的需求，從而減少與阻礙邊際效用遞減帶來的負麵影響。如果總是躺在以前的“成功”上麵，就會被其他企業超越，最終喪失領先地位。