“點、線、麵”渠道布局法

渠道布局工作的實質，就是設計渠道中“點、線、麵”這三個要素的選擇、投入與配合，這是市場營銷渠道布局的關鍵。

“點”是指人、財、物在市場中所選擇的關鍵點，通常是優勢區位。企業通過對“點”的選擇和搶占，來爭取競爭的主動權或適度回避競爭對手，進入現有競爭格局中的薄弱地帶，以形成局部優勢。“點”的選擇作為整個渠道的支撐，是整個渠道建設的基礎。

對於企業渠道布局來說，網點要有關鍵點和切入點。關鍵點，是指客觀上形成的對企業經營產品銷售起重要作用的市場區域和銷售集中區域。比如高檔家電在大中城市，禦寒皮衣在東北、西北等市場區域，再如北京的王府井、西單，上海的南京路、淮海路，廣州的北京路、上下九等商家必爭之地，都構成了企業經營的關鍵點。這些點對企業營銷具有重要意義，因此行業中各企業都會不遺餘力地爭奪，競爭十分激烈。這就要求企業具有很強的競爭實力，或者企業擁有一種重大創新的新產品直接打入關鍵點。如果企業實力不足，就要尋找現有市場競爭格局中的薄弱環節，即市場切入點，先打入市場保證生存，再尋找機會發展，即避免與實力強大的競爭對手硬碰硬，而采取避實擊虛的策略建立生存空間。這一策略常常為中小企業所采用。

一般說來，企業所能投入的營銷力量都是有限的，因此為了達到最佳效果，就要在合適的區域內有重點地投入營銷力量。比如在20世紀60年代，美國大多數的快餐店都設在大城市的繁華地帶，而麥當勞則將營業重點放在了城市近郊區域，這一策略取得了很大成功。在20世紀70年代，麥當勞才開始在都市和城鎮中設置分店。

“線”是指渠道實際流通的線路，正是在“線”中運行了營銷過程中的實物流、信息流等各種流程，以實現渠道動態的功能，保障企業機製的健康運行。線路也要以“點”作為出發、終止點或中轉站，通過在“點”上的基礎設施實現運動中所需要的儲存、調運等功能。線路受環境的影響是經常變化的。環境的變化，比如新道路的開通、地方經濟的發展、人口流動等，會使原來的運行路線變得不再經濟或效率不高，因而需要重新評估和設置營銷渠道。

“線”是渠道中最關鍵的因素，關係到整個渠道的運行成本與靈活性。由於渠道中實際存在實物流、所有權流、資金流、信息流以及促銷流等多種流程，這些流程有的是運行一致的，有的則要經過不同的線路、不同的途徑傳遞，因此企業的渠道戰略線路非常複雜，其中某些線路擔負多種流程功能，需要從多種角度看待線路的效率，以及線路中渠道成員承擔各種流程功能的能力。需要注意的是，營銷環境的變化對渠道線路效率的影響極大，特別是交通運輸發展、信息基礎設施常常能提供更快、更好的渠道線路。

“麵”是點、線所構成框架的總體功能和綜合作用，主要指區域的劃分、滲透以及在區域中確立企業強有力的競爭地位，建立起阻止競爭對手進入的壁壘並保證長期獲利。地域滲透主要是指運用多種營銷、宣傳、公關手段，使消費者對產品了解、產生印象並試用，這時要綜合考慮消費者購買心理和各種影響因素。地域覆蓋主要是指建立消費者的偏好、對本企業產品消費的習慣和定勢，建立牢固的銷售根據地，並且對消費產品競爭對手進行認真分銷，建立區域市場的進入壁壘，阻止競爭對手的進入。

渠道布局是一個過程，需要許多步驟來完成，其中前一步驟的實現又為下一步驟的開展建立了前提條件。通過設置合理而有效的層次結構，渠道管理組織能夠更有效地推進渠道布局進程，實現既定的渠道布局戰略，因此構成了渠道布局的組織保障。

戰術解說

企業在進行“點、線、麵”布局戰略之前，要預先完成一些準備工作，主要包括市場調研、尋找競爭優勢並在此基礎上形成企業總體布局戰略。市場調研要務求準確、客觀，這是渠道布局的基礎。企業還必須把自己放在整個產業的競爭格局中尋找自己獨特的競爭優勢，作為營銷渠道布局的支撐。在對市場和企業都有充分理解的基礎上，企業要製訂總體渠道布局戰略，指出行動的方向、重點和階段，並圍繞這一戰略開展宣傳。