怎樣設計一條渠道

渠道設計是一個係統工程，當企業具體實施營銷渠道設計時，首先就是要建立渠道目標。如何建立某一特定的渠道目標呢？一般是在分析目標顧客對服務要求的基礎上辨別顧客的分銷需要。

在設計渠道時，必須要了解目標顧客對服務的要求，即人們在購買產品時想要和所期望的服務類型和水平。渠道應當滿足以下五種服務要求：

批量大小批量是渠道在分銷過程中提供給顧客的單位數量。汽車公司偏好能大批量購買的渠道，而普通消費者想要那種能允許購買一輛汽車的渠道。很明顯，必須為大批量購買者和家庭購買者建立不同的營銷渠道。

空間便利即渠道為顧客購買產品所提供的方便程度。比如，家電企業為顧客購買提供更大的空間便利，眾多的經銷商、較高的市場分散化幫助顧客節省運輸和尋求成本，以及為電器維修提供24小時全天候上門維修服務的方便。空間便利的用途被直接分銷進一步強化。

等候時間即渠道中顧客等待收到貨物的平均時間，顧客通常喜歡快速交貨渠道。

品種多樣化即渠道提供的商品花色品種。一般來說，顧客喜歡更多的花色品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。

服務支持即渠道提供的附加服務，如信貸、交貨、安裝、維修等。服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。

渠道設計者必須了解目標顧客的服務產出需要。提高服務產出的水平意味著渠道成本的增加和對服務的改進，“OUTLETS”（過季折扣商店）的成功表明了在商品能降低價格時，消費者願意接受較少的服務。同時，要確定建立渠道經營目標。有效的渠道設計首先要決定達到什麼目標，進入哪個市場。

確定了渠道設計的目標，接下來就要結合不同地域的市場特點確定渠道的長度和寬度。然後分配渠道任務，明確渠道成員的職責，主要包括：推銷、渠道支持、物流、產品修正、售後服務以及風險承擔。

從生產商的角度出發，在渠道成員中分配任務的主要標準是：降低分銷成本；增加市場份額、銷售額和利潤；分銷投資的風險最低化和收益最優化；滿足消費者對產品技術信息、產品差異、產品調整以及售後服務的要求；保持對市場信息的了解。同時，在渠道成員之間分配渠道任務時，需要考慮以下因素：渠道成員是否願意承擔相關的營銷渠道職能；不同的渠道成員所提供的相應職能服務的質量；生產商希望與顧客接觸的程度；特定顧客的重要性；渠道設計的實用性。

確定了渠道成員的任務，就要為不同任務選擇渠道成員。用剔除法可以將那些不符合基本要求的經銷商迅速剔除。這些基本要求包括規模、技術設備、現有經營產品、信用等級、服務水平、市場知名度，等等。對那些已經滿足了基本要求的經銷商進一步考察，考察時可以把第一輪剔除工作當做這一步驟的基礎。

愛普生公司本來是製造打印機的領頭羊之一，然而當其開始生產計算機的時候，對現有的合作經銷商沒有信心，懷疑他們對新的零售產品是否有推銷能力。

公司聘請了赫根拉特爾谘詢公司為他們操作。赫根拉特爾公司在尋找合適的申請者時遇到了很大困難。刊登在《華爾街日報》上的廣告引來了1700封申請信，其中絕大多數為不合格者。經篩選後，利用電話本上的黃頁找到合格申請者的名稱及電話，接著與他們的第二常務經理聯係安排麵試，經過大量的工作後，赫根拉特爾公司提交了最具資格的人員名單。愛普生公司總裁傑克·沃倫親自麵試，選出了12名最合格的分銷商負責12個分銷區。

對經銷商的綜合分析要從更係統化的角度，集中於幾個重要的決策來進行設計。主要從兩個方麵進行分析：

一是在不同的銷售層次下計算經銷商的成本。生產商需要在不同的銷售額的假設下評價不同渠道設計的成本，這種分析是將直接渠道和經銷商之間的成本差異進行比較。

二是中間商影響銷售的能力。中間商銷售的能力一般從中間商在特定區域內的覆蓋程度、互補型產品的銷售以及其在特定目標市場上的全部銷售額三個方麵進行分析。

戰術解說

即使我們不考慮不同銷售層次下的成本或經銷商的業務能力，仍有一些關鍵性的因素可以將某些經銷商排除在考慮之外。通常這些因素有：經銷商不良的財務記錄、正在經營競爭對手的產品、拒絕遵守生產商的價格政策、銷售灰色市場產品、聲譽不佳、不能提供有效的服務等。