測量渠道“長度”與“寬度”

《孫子兵法·形篇》中說：“一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝。”勝利是可以通過測量計算贏得的。渠道建設也是如此。

通過抽象分析，我們可以看出渠道具有一定的幾何學構造，簡單地說，就是有“長度”和“寬度”。不同的渠道長度和寬度不同，所適應的商品種類、開拓的難易程度和對廠商的管理要求也不盡相同。

渠道的長度是指構成營銷渠道的層級、環節的多少，或者說是構成營銷渠道的不同層級渠道成員的多少。根據渠道的長度可以把渠道劃分為長渠道和短渠道。長渠道主要表現為經銷、代理、批發等形式，短渠道主要表現為直銷、連鎖經營、網絡營銷等形式。也可以把長渠道稱為間接渠道，把短渠道稱為直接渠道。

長渠道的優點是具有擴散效應，可以利用各級渠道成員的資源，發揮他們的作用，做到層層分銷、深度分銷，每個渠道層級都發揮杠杆功能，擴大市場影響力。長渠道的缺點是不好控製產品的價格和流向，流通成本高，容易逐級加價，導致產品價格提高，不利於價格競爭，同時也容易出現跨區域竄貨的情況。長渠道主要應用於大眾消費品的分銷，能夠最大限度地發揮輻射、擴散效果。比如日化產品、家用消費品就適合采用長渠道，如寶潔、娃哈哈、金龍魚等企業就始終堅持長渠道，利用經銷商和批發商的力量。

短渠道的優點是目標明確，具有顯著的指向性，能夠直接擊中目標消費群，可控性強，同時，短渠道減少了許多中間環節，節約了流通成本，有利於產品價格的競爭，另外，短渠道還能夠實現信息的有效到達和反饋，能夠使服務更直接、更快捷、更到位，有利於提高服務質量和顧客的滿意度。但短渠道也有缺點，就是其市場覆蓋麵有限，不容易迅速提高銷量和市場占有率，不易開展深度分銷，投入建設成本也較高。短渠道主要應用於工業品、耐用消費品和高檔消費品，一些生鮮食品、時尚消費品和品牌產品也常常采用直銷、連鎖經營等短渠道形式。

渠道的寬度是指渠道同一層次選用中間商數目的多少，多者為寬、少者為窄。

寬渠道就是在一個目標市場采用盡可能多的渠道成員分銷該產品，把產品分銷到市場的各種渠道、各個角落，開展深度的、密集的分銷，做到無孔不入。寬渠道的優點是有利於在目標市場實現市場覆蓋的最大化、銷量的最大化，有利於市場競爭。但寬渠道的缺點是容易造成各種渠道之間的價格不平衡，容易引發竄貨、亂價等渠道衝突，對製造商的管理水平提出挑戰。寬渠道主要應用於大眾消費品的分銷，能夠迅速提高銷量和市場份額。食品、日化品、日用消費品、家居產品常常采用寬渠道形式。

窄渠道就是在一個目標市場選擇部分合適的渠道成員分銷產品，隻把產品分銷到市場的部分渠道或部分地區，目的是滿足部分特定消費者的需求。窄渠道的優點是明確的針對性和指向性，有效擊中目標消費群，對提升品牌檔次有好處，渠道可控性強。窄渠道的缺點是市場覆蓋麵和市場影響力有限，渠道建設成本也較高。窄渠道一般應用於工業品、耐用消費品和高檔消費品的分銷，一些專業的、特殊的商品也常常采用窄渠道形式。比如，高檔時裝、珠寶、高檔鐘表、高級汽車等，就是在少數地方銷售，滿足少數人群的需求，常常采用窄渠道形式。

戰術解說

沒有哪一種渠道結構是絕對的好，關鍵是要根據企業的具體情況和需要進行因地製宜的設計和選擇。企業在進行渠道設計時，一方麵是要追求銷量和市場覆蓋的最大化；另一方麵也要考慮投入成本，要考慮企業的資源狀況，考慮如何通過最小的投入、最有效的管理，達到渠道效益最大化的問題。渠道的設計是要講究科學的，不能盲目貪大，也不能隨意行事。