影響渠道設計的客觀因素

消費者或市場的特點是渠道結構設計中最為關鍵的因素。

消費者數量的多少構成市場容量的大小，不論是消費品市場，還是工業品市場，消費者數量的多少是企業決定是否采用中間商的一個重要因素。消費者數量多，對於有限的企業分銷能力來說，要滿足消費者的需求存在相當大的困難，因此，企業可以考慮使用中間商進行分銷。相反，當消費者數量比較少時，則可考慮采用直接渠道銷售。

消費者在特定地理空間上的分布密度，即人口的地區密度也是設計渠道時必須考慮的因素。消費者市場比較集中時，適宜開展直營，建立分公司進行銷售，可以進行連鎖經營或直銷；反之，消費者市場分散時，則需要采用中間商進行分銷。

消費者購買行為體現在很多方麵，比如購買批量、購買頻率、購買的季節性和購買的個人程度等。購買批量方麵，購買量越大，單位分銷成本越低，因此可以考慮短渠道直銷；相反，消費者購買批量越小，越需要利用長渠道分銷。購買頻率方麵，購買頻率高的產品，需要通過中間商來分銷。購買的季節性方麵，季節性強的產品，製造商很難在短時間內達到較高的鋪貨率，在淡季會造成渠道閑置浪費，因此，應使用較長的渠道來分銷。購買的個人程度方麵，介入程度高時，可選用短而窄的渠道，反之選擇長而寬的渠道。

在考慮市場基礎時，渠道結構設計者應著重考慮現有分銷商的現狀、特點及要求，在能夠兼顧和發揮現有分銷商資源優勢的前提下選擇設計合理的營銷渠道結構模式。

首先需要提出兩個問題：一是在現有分銷商中是否存在可以經營本企業產品的分銷商？二是如果存在，他們是否可以有效地經營本企業產品？在現有分銷商不能有效地銷售公司產品的情況下，企業不得不重新建立自己的銷售渠道，這時要考慮所選渠道模式能否找得到合適的分銷商。

利用分銷商的成本情況如何是評價渠道的重要方麵。如果采用某類分銷商而使得企業承擔過高的費用，在設計渠道時就可以考慮不采用這類分銷商。但是，要注意不能把成本因素看得過重而忽視了渠道目標。過分看重成本是渠道結構設計的一個誤區，它可能導致企業傾向於利用成本最低的分銷商而舍棄一些高端渠道，而使得產品不能有效覆蓋市場和提供必要的服務，從而造成顧客的不滿意和銷售不力。渠道結構設計要考慮渠道效益與渠道成本之間的平衡。

在選擇分銷商類型，甚至設計渠道長度時，將涉及分銷商可以為顧客提供的服務問題。考察分銷商的服務情況，就是比較分銷商所提供的服務與顧客對分銷商的服務要求之間的關係。企業在進行渠道結構設計時，要考慮分銷商的服務水平和顧客的服務期望之間的平衡問題，能夠提供顧客服務、能夠讓顧客滿意的分銷商才是好分銷商。

行業不同，企業間營銷渠道的競爭方式也不同。競爭者的營銷渠道對企業的營銷渠道設計產生重要影響，企業應對競爭對手的銷售地點、渠道類型、產品和服務特點、市場規模、消費者特點與規模等進行分析，還要對競爭對手的分銷策略如銷售密度、銷售性質、渠道成員及渠道結構進行分析，從而有助於設計自身的營銷渠道。

一般來說，企業可以采用積極競爭或標新立異兩種競爭策略，選擇與競爭對手相同的營銷渠道或回避競爭對手，采用不同的營銷渠道。消費品生產廠家如果覺得自己的產品在品牌、價格、質量上有競爭實力，就可以將其產品和競爭對手產品在零售店擺放在一起銷售。如果競爭對手在其傳統的營銷渠道中占據了絕對優勢，企業的實力無法與競爭對手競爭傳統的營銷渠道時，就可以采取完全不同的營銷渠道策略。比如日本石英電子表在進軍美國市場時，避開了瑞士名表占據絕對優勢的傳統鐘表銷售渠道——鐘表店，而根據產品價廉物美、樣式新穎的特點，建立了由零售商、超級市場所構成的銷售渠道，迅速獲得成功。美國雅芳公司也避開了傳統的營銷渠道，訓練漂亮的年輕女性，挨家挨戶上門推銷化妝品，建立直銷形式的營銷渠道，也獲得了成功。

戰術解說

企業不經常調查研究營銷渠道，渠道設計就會出現偏差。由於不定期調查研究營銷渠道，企業做出決策就會缺少充分的信息，並不能確切掌握現行的營銷渠道的特性，一旦外部環境或企業的戰略方向改變，企業將很難快速做出反應，修正其營銷渠道。