影響渠道設計的主觀因素

渠道設計不是簡單的決策，而是一個科學的、係統的戰略規劃和戰術設計。有勇無謀的莽夫經常被手無縛雞之力的儒將擊敗，就是因為前者不懂得如何科學地規劃戰略、設計戰術。

分銷渠道的設計受眾多的市場因素和非市場因素影響。

產品因素是分銷渠道設計的要點。產品的用途、產品的定位等對營銷渠道結構的選擇都是很重要的。

體積和重量應從成本控製的角度考慮，產品越大，就越應該采取短渠道策略。比如說家電、家具的分銷渠道就十分短。從單位價值來看，單位價值越小，越需要密集布點，需要更多的渠道中間商來經營；單位價值越大，要求的分銷渠道路徑就會越短，避免過多的渠道中間商盤剝利潤，可以采用專賣等形式來建立分銷渠道。

社會化程度高的產品，人們的購買頻率往往相對就高，應該密集布點，方便顧客購買；而社會化程度不高的產品，可以選擇在重點城市尋找渠道中間商。一般專用產品，其服務要求和技術含量都比較高，應該采取定製的策略，實行一對一服務；通用產品，借助渠道中間商的力量來推廣，效果更好。易腐（如蔬菜、海鮮）及保質期很短（如奶製品、熟食品）的產品宜采用較短的渠道，這樣可減少中轉過程而不至於使產品變質或失效；具有季節性的產品應采取較長的營銷渠道，要充分發揮批發商的作用。

產品壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產品就要壓縮營銷渠道；具有高度技術性或需要經常服務與保養的產品，營銷渠道要短；對非標準化的產品則最好由企業銷售代表直接銷售，便於安裝與指導使用，而在這方麵中間商往往缺乏必要的知識；需要安裝調試的產品或者要維持長期售後服務的產品，一般應由公司直銷或獨家經銷商來銷售。

企業在設計營銷渠道時，也要需要考慮企業自身的條件因素，有多少能力辦多少事情。企業經營不是兒戲，要實事求是，不能好高騖遠。沒有什麼絕對好的或壞的渠道模式，隻有適合自己的才是最好的。所以，企業需要考慮自身情況進行選擇。

人才與管理水平是企業管理的關鍵要素，不同渠道模式對人才及其管理水平的要求不同。比如，建立分公司和建設專賣店就相對複雜一些，對管理人才及公司管理水平的要求就高一些。相對來講，找經銷商進行分銷就會簡單一些，因為很多市場問題留給經銷商處理。企業需要根據自身人才儲備及管理水平選擇渠道模式。

具有很多條產品線的大型企業，在營銷渠道設計時可以有多種選擇，可以直營、可以分銷、可以連鎖經營，也可以根據不同產品線特點組合不同渠道模式。這類企業往往市場占有率高、銷量大，能夠分擔分銷成本，所以往往可以直接向大型零售商供貨；而產品種類少、規模小的企業則不得不依靠批發商和零售商來銷售其產品。此外，產品組合的關聯度產品組合的關聯度：是指各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方麵相互關聯的程度。高，往往可以利用同一營銷渠道；而產品組合關聯度低，則常常需要對不同產品線設計不同的營銷渠道。

通過考察渠道長短與渠道控製性特點可以發現，短而窄的渠道特點是容易控製，如直銷、連鎖經營，而長而寬的渠道特點是難以控製，如經銷、代理、批發等。企業可以根據自身對渠道控製願望的強弱偏好選擇和設計不同的營銷渠道模式。

總之，製造商的產品信譽、資金狀況、經營管理能力等，決定了它能在多大程度上控製營銷渠道及選擇什麼樣的渠道設計結構。大製造商信譽好、實力強，可以建立自己的銷售力量，隨心所欲地選擇渠道成員。反之，小製造商力量小、財力弱，或缺乏管理銷售業務的經驗或能力，則隻能借助中間商銷售產品，並施加有限影響。

戰術解說

生產企業應當設有專人負責管理營銷渠道的工作。信息資料短缺及缺乏調研現象的存在，很大程度上是由於大多數生產企業沒有專人負責管理營銷渠道工作，因此也就沒有專人負責檢查營銷渠道的效果。這樣做出的營銷決策就會是片麵的。實際上，大部分企業的營銷渠道決策是由負責實體分銷、產品計劃、市場調查和包裝的工作人員做出的，但這些人往往缺乏全麵綜合的預測能力。