渠道設計的基本原則

在進行分銷渠道設計的時候，必須要考慮三個指標：市場覆蓋率、分銷渠道的強度等級和銷售速度。

分銷渠道中的中間環節越多，最終的市場覆蓋率就越高。企業在設計分銷渠道的時候，必須要考慮市場覆蓋率，考慮企業的分銷渠道是否能最大限度地接觸目標客戶。

而按照分銷渠道的強度等級區分，存在三種經銷策略：

第一種是廣泛而密集的經銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產品，從而使覆蓋率達到最大。當競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產品的時候，這是一種好的方法。

第二種是有選擇的經銷策略，就是確定產品的銷售區域和銷售對象。比如在用戶多的地區設立銷售總部。

第三種是獨家經營的經銷策略，可以選擇最好的中間商。如果沒有激烈的競爭者，而又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加利潤。企業在推出新產品時，可以使用獨家經營的經銷策略。

開始時，不妨先找一些對新產品感興趣的渠道中間商，然後當產品開始打入主流形成一定的市場競爭時，可以再采取有選擇的經銷策略。最後當市場成熟，企業的銷售重點將由尋找客戶轉向與同行業競爭時，就可以實行廣泛而密集的經銷策略了。

分銷渠道越長，產品從企業到終端客戶手中的速度就會越慢。如果客戶需要快捷的服務或產品，企業就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。

綜合這三個指標，可以提出營銷渠道設計的五個原則：

一 顧客導向原則

現代營銷追求“顧客導向”，企業必須將顧客的需求放在第一位，以顧客導向的經營思想設計渠道，使顧客方便購買。這就需要周密細致的市場調查研究，不僅要提供符合消費者需求的產品，同時還必須使營銷渠道的建設充分為目標消費者的購買提供方便，滿足消費者在購買時間、地點以及售後服務上的需求。

二 最大效率原則

渠道的效率主要是指該渠道在產品銷量和市場份額上的有效性，它是分銷效果的最主要指標。有效的設計應該是能夠實現渠道充滿、實現銷量和市場覆蓋最大化。選擇合適的渠道模式，目的在於提高流通的效率，不斷降低流通過程中的費用，使分銷網絡的各個階段、各個環節、各個流程的費用合理化、銷量最大化。

三 覆蓋適度原則

根據經濟學“規模經濟”的原理，企業在設計、選擇營銷渠道時，僅僅考慮流量最大化、降低費用是不夠的，企業還應考慮其具體情況和管理能力，不能盲目貪大求全。因此，在營銷渠道建設中，也應避免擴張過度、分布範圍過寬過廣的情況，以免造成溝通和服務困難，導致無法控製和管理目標市場。

四 穩定可控原則

企業在設計、建設營銷渠道時，還有可控性的要求。因為企業的營銷渠道模式一經確定，便需花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是複雜而漫長的。所以，企業一般不會輕易更換渠道模式及成員。覆蓋適度、暢通有序和控製性是營銷渠道穩固發展的基礎，隻有保持渠道的相對穩定和控製，才能進一步提高渠道的效益。

五 協調平衡原則

企業在選擇、管理營銷渠道時，應該注意各個營銷渠道層次和類型渠道成員之間的協調平衡，不能隻追求自身的利益最大化而忽視其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。這種協調平衡主要體現在價格體係的製定和渠道促銷資源的分配方麵，應該兼顧各個渠道成員的利益，實現他們之間的優勢互補，比如經銷商、大零售商和批發商之間就存在各自優勢特點不同、承擔功能不同的問題，需要廠家進行協調和平衡，不能厚此薄彼。

戰術解說

企業在設計、選擇營銷渠道時，要注意發揮自己的特長，確保企業在市場競爭中的優勢地位。現代營銷的競爭是綜合性的整體競爭，企業依據自己的優勢，選擇合適的渠道模式，能夠達到最佳的經濟效應和良好的客戶反應。同時企業也要注意通過發揮自身優勢來保證渠道成員的合作，貫徹企業的渠道戰略方針與政策。