第二章無敵的T字橫頭陣位第二章 無敵的T字橫頭陣位

第二章無敵的T字橫頭陣位第二章 無敵的T字橫頭陣位

——怎樣設計渠道結構

風帆炮艦時代，火炮位於戰艦的兩舷。海戰時，雙方戰艦各排成一列相互炮擊。後來有人發現，將船隊橫向對陣敵方，所有火炮攻擊敵方行列中第一艘船，這樣自己的火力可以得到充分發揮，敵人的火力卻受到很大限製。這就是著名的“T字橫頭陣位”。靠著這位種戰術，英國打贏了第一次世界大戰中的日德蘭海戰，徹底葬送了德國海軍的出路。一個好的渠道結構，威力不亞於“T字橫頭陣位”。

渠道設計的目標

所謂“運籌帷幄之中，決勝千裏之外”，好的軍事家通過對戰爭的推演、考量，可以設計出最佳的戰法，發揮出自身的優勢，又讓敵人的優勢無法發揮，被己方牽著鼻子走，最後在自己選定的時間、戰場一舉擊敗。渠道設計也是這個道理。在投入人力、財力開拓渠道之前，如果能夠設計出完善的渠道模式，就能不費吹灰之力打贏渠道之戰。

渠道設計是指企業為實現銷售目標，根據自身產品的特點，結合企業內部及外部環境條件，對各種備選渠道結構模式進行評估和選擇，從而開發新型的營銷渠道模式或改進現有營銷渠道的過程，是企業對於自己產品未來營銷渠道的長度、寬度和分銷模式的提前規劃。在企業的渠道建設和渠道管理過程中，渠道設計是戰略性的必需環節，也是基礎的環節，它屬於渠道戰略管理的內容，決定著企業營銷渠道未來的發展方向。

產品一旦進入市場，企業就需要根據自身的產品價格、促銷等營銷組合要素設計其營銷渠道，以實現銷售目標。企業也可以通過營銷渠道的設計獲得市場競爭優勢。渠道設計包括在公司創立之時設計全新的渠道模式以及改變或再設計已存在的渠道模式。後者也稱為營銷渠道再造，是渠道管理者經常要做的事情。

宜家是創立於1943年的一家瑞典家居用品企業，創始人坎普拉德創立之初主要經營文具郵購、雜貨等業務，後轉向以家具為主業，在不斷擴張的過程中，產品範圍擴展到涵蓋各種家居用品。經過60多年穩健而迅速的發展，宜家已經成為全球最大的家居用品零售商。這種輝煌的成績與其獨特的“體驗式”渠道策略是分不開的。

宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設賣場，專賣宜家自行設計生產的產品，直接麵向消費者，控製產品的終端銷售渠道。目前，宜家在全世界41個國家和地區擁有超過300家大型門市。宜家的成功在於它整合了商流、物流。宜家在全球擁有46個貿易公司，貿易公司負責監督產品生產，以試驗新方案、商談價格、檢查質量，貿易公司同時還負責監督宜家供應商在社會環境、工作條件和環保等方麵的工作。

宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據說明書輕鬆地把家具組裝起來，在節省搬運費的同時，也增加了動手的樂趣。另外，平板包裝對於宜家來說節省了成本，對於顧客來說則方便了購買運輸和搬家時的搬運。

渠道設計主要是製造商的職責，但作為渠道成員的批發商和零售商其實也都麵臨渠道設計的問題。對零售商來說，渠道設計是從製造商與批發商入手的，為了獲得可靠的產品供應，零售商要從渠道的末端向渠道的上遊來設計渠道。而批發商處於渠道的中間位置，其渠道設計的決策需要從兩個方向入手，既要考慮上遊製造商的供應，也需要了解下遊零售商的需求情況。渠道設計應該具有戰略性和前瞻性，它引導著企業分銷工作未來的方向。

設計營銷渠道主要是解決如何發掘企業商品到達目標市場的最佳途徑以提高分銷效率的問題。所謂“最佳”，是指以最低的成本與費用，通過適當的渠道，把商品適時地送到企業既定的目標市場上去。“條條大路通羅馬”，渠道設計就是要尋找其中“最短”的那一條。

從生產商的角度來看，營銷渠道設計的目標就是更有效地實現分銷目標。具體來講，在設計營銷渠道時，必須要了解所選定的消費者需要購買什麼產品，為何買，在什麼地點什麼時間購買，以及如何買，同時還要弄清楚客戶在購買產品時所期望的服務類型和水平，才能設計出更加有效的渠道組合。

綜上所述，營銷渠道設計的根本目標就是確保設計的渠道結構能適合企業市場定位的目標，能夠充分發揮企業的資源優勢，能夠實現渠道銷量的最大化和市場占有率的最大化，並確保製造商對渠道的適度控製和具有一定的渠道調整和完善的靈活性，以便於渠道的持續發展。

戰術解說

生產商的任務不能僅限於設計一個良好的渠道係統，並推動其運轉。渠道係統還要定期進行調整與改進，以適應市場新的動態。無論一家公司在其營銷策略上有多大的變動，都應重新評價其渠道結構。盡管現存的渠道結構可能會適用於現行政策，但對未來的政策可能就不那麼適合了。