渠道為王VS終端為王

渠道的核心功能是讓產品接觸到目標消費者，這是毋庸置疑的。因此有人提出渠道工作不能局限在渠道本身，而要做到“終端為王”。其實，不管是渠道第一，還是終端第一，都是一種片麵的概念。就像一支軍隊，是訓練重要呢？還是作戰重要呢？不訓練就無法作戰，不作戰訓練也沒有意義。這是同樣的道理。

比如世界上最大的零售商沃爾瑪，它獲得成功的關鍵不僅僅在於超市中每個工作人員隨時都麵帶微笑，更重要的是要以比競爭對手還要低的價格將商品送到各大商店的貨架上的決心。然而沃爾瑪為了實現這一明確而簡單的目標，需要建立一個非常複雜的渠道物流保障係統。

沃爾瑪需要以最少的費用批量購進商品，然後以恰當的數量，在恰當的時間將恰當的商品分配到各商店。這就需要保持渠道的暢通無阻，從收款台條形碼閱讀器收集到的信息被傳送給負責控製的計算機。

由於交叉核對同樣可以借助條形碼閱讀器對庫存進行監控。沃爾瑪通過建立一個叫“交叉入庫”的係統，用該係統對入庫的商品進行替換、選擇，並向商店快速分發。沃爾瑪的倉庫不僅是儲存的設施，還是一個中轉場地。“交叉入庫”使沃爾瑪能夠迅速購買整車的貨物，因此，可以支付盡可能低的價格，而且還省掉了很多儲存費用，並在此情況下迅速將這些貨物分發到各個商店。通過“交叉入庫”係統，沃爾瑪不僅加快了商品的補充速度，而且也達到了比較低的儲存費用水平，獲得了批量折扣，做到了以盡可能低的價格將商品送上貨架，獲得了競爭優勢。

之後，沃爾瑪又向前跨越了一大步，與供應商建立起計算機化連接，這樣的話供應商自己就可以主動對沃爾瑪的貨架進行補充。沃爾瑪給這些供應商分配了貨架空間，並且在商品售出後向供應商付款。沃爾瑪對於這些商品采用的是零費用儲存。

終端和渠道的本質不同：渠道是一個運送產品的載體，而終端是產品與消費者接觸的一個點。這個點既有市場的作用，也有銷售的作用。因為市場做到了終端，銷售也做到了終端，所以在終端上，兩個作用都可以產生，彼此相互作用。也就是說，產品是通過渠道走到的終端，還是通過推廣走到的終端，這兩者的作用是不同的。推廣最終是要推廣到消費者麵前，而送貨也要送到消費者麵前，最後都是發生在終端。

終端為王，其實終端就是要解決顧客的消費需求問題：消費者已產生需求，並且消費者已經購買。所以在照顧終端時，需要一邊教育市場，一邊把貨物配送到，然後再加一把力，最後添一把柴。比如很多企業在終端賣場安排的導購員，當顧客進行選擇時與顧客做好溝通和交流，而這個溝通和交流的過程就是推廣加銷售的過程。所以，推廣和銷售結合在終端的時候，是形成了兩個力，並彼此發生作用。這時就可以利用終端予以解決，但是它隻是解決最終的一個問題，也就像打仗，整體戰略若不對，或者整個部隊調動都不對，這場仗就輸了。

隻有在策略正確的前提條件下，最後解決戰鬥的時候，終端才能起到作用，就像說在戰爭中最後解決戰鬥的還是靠步兵。所以，現在大家都認為的終端為王，其實就是說步兵為王，其實不然。如果整個渠道建設過程的前期都沒做到位，貨走不到終端，推廣也做不到終端的話，企業就會倒在終端之前。

戰術解說

任何渠道戰略優勢都隻能持續一段時間，因為新的機製很快就會變成了行業的普遍做法，而那些采用新做法較慢的企業就會受到傷害。為了保持領先，企業需要明確的是哪些發展機製使它能夠在信息化生態係統中保持領先地位。