選擇分銷的戰略操作

一般來講，企業既要實現目標市場銷量的最大化和市場份額的最大化，又要保持市場的穩定和銷售的持續發展，采用選擇分銷的渠道組合戰略是最優選擇。企業可以在一個地區選擇三至五家分銷機構銷售自己的產品。這樣，分銷商不會太多，也不會太少，既可以最有效分銷，又能實現渠道控製。

選擇什麼樣的經銷商，怎樣組合是關鍵。一個重要指導思想就是：選擇的渠道要實現錯位經營和優勢互補，才能達到最好的組合分銷效果；避免選擇同一類型、特點雷同的分銷商，避免引發惡性競爭。渠道有效組合能夠實現產品的最有效分銷和渠道的最有效管理，當然也對渠道設計及管理協調能力提出了挑戰。

廣州某食品企業進入成都開拓市場時，考慮到大賣場、連鎖超市、批發市場、周邊分銷以及特殊通道有各自不同的特點和要求，決定選擇一個善於經營商超的經銷商負責大賣場和連鎖店的分銷，選擇一個批發市場的批發商負責小店、菜市場的分銷以及周邊市場的開發，再選擇一個善於搞公共關係的客戶專門負責開發集團消費和特殊通道的銷售。

於是，他們找到了三家分銷商組成了該企業產品在成都的分銷結構，三家分銷商分別屬於個體、集體和國有企業，有各自的優勢和特點。在市場上它們是對手，有競爭；平時是朋友，互通有無，大家分工合作，其樂融融。產品的銷量上去了，品牌知名度提高了，廠家投入加大了，大家賺的錢也更多了。

渠道分銷商的組合選擇可以遵循以下思路：

首先要根據地域來選擇。根據目標市場的地理分界進行劃分，每個地區選擇一個分銷商負責。如武漢市場，一般自然劃分為武昌、漢陽和漢口三個區域，隻要在這三個區域各尋找一個經銷商即可。這是最初級的選擇組合方法，由於現代商業連鎖和電子商務的發展打破了自然地理的界線，這種方式受到質疑和挑戰，其局限也非常明顯。

有的企業有多條產品線，關聯度高的產品可以選擇同樣的渠道進行分銷，但如果企業有多條關聯度不高的產品線，則可以根據產品特點分別尋找不同的分銷商進行分銷，組建不同的營銷渠道網絡，實現銷售的有效性和組合銷量的最大化。比如，TCL有白色家電（空調、洗衣機等）、黑色家電（彩電、抽油煙機等）、IT產品（電話、手機、電腦等）三條關聯度不高的產品線，就可以根據產品線特征選擇不同的分銷商進行分銷。

一個目標市場的渠道可以根據各渠道成員的經營特點區分為不同的渠道層次。以城市消費品渠道為例，主要有零售類（比如購物中心、大賣場、連鎖超市、專營店、專賣店）、批發類（比如批發市場）和特殊通道（比如集團采購），這三種渠道類型在經營方式、利益追求、服務要求等方麵都存在顯著差異。零售類分銷機構要求高促銷，需要高費用，講究終端營銷和品牌；批發類分銷機構不需要高服務，而喜歡低價格；特殊通道分銷機構重視高毛利，有時采用灰色營銷手段。所以，企業可以根據自身產品的特點和企業的分銷目標要求選擇具有不同優勢特點的分銷商，負責不同類型渠道的分銷，以發揮渠道資源的整合優勢。

戰術解說

采用選擇分銷可能的問題有：難以找到合適的具有不同特點和資源優勢的中間商；因為對目標市場渠道層次類型的劃分有難度，所以難以做到選擇的高度匹配；對多個分銷商的協調和資源整合也具有挑戰性，特別在價格體係的平衡、渠道界線的劃分方麵，弄不好會引發渠道衝突；企業選定的是少數經銷商，存在一定的風險，與未選擇的客戶之間也存在協調問題；經銷商也可以選擇銷售競爭對手的產品，企業不能完全控製經銷商。