構建渠道的三種典型戰略

戰略是統領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。軍事家在開戰之前必須進行全局籌劃，企業在開拓渠道之前，也必須先進行目標市場分銷方式的戰略選擇。

渠道的構建有三種戰略模式：密集分銷、獨家分銷或選擇分銷。三種戰略各具優勢，各有特點，合理選用渠道分銷模式，對企業降低成本，提高競爭力具有重要意義。

所謂密集分銷，即廠家在一個市場盡可能通過更多的經銷商、批發商和零售商等渠道成員銷售其產品。在密集分銷這種分銷方式中，因為製造商在同一層次的中間環節中選用盡可能多的中間商分銷自己的產品，使產品在市場上的銷售有鋪天蓋地之勢，從而達到最大程度地覆蓋目標市場的目的，達到盡快地實現銷量最大化和市場份額最大化的目標。日用消費品和大部分食品、工業品中的標準化產品及通用化商品、需要經常補充和替換或用於維修的商品以及替代性強的商品很多都采用這種渠道戰略。

密集分銷能夠使廠家在短時間內達到目標市場分銷最大化的效果，但對廠家的渠道管理能力是個巨大的挑戰，有可能因為分銷商之間的惡性競爭和價格戰而崩潰。所以，采用密集分銷必然要求設計完善隨後的市場治理方案。

獨家分銷，是指在一個目標市場隻通過一家中間商銷售其產品。因為製造商在同一層次的中間環節中隻選用唯一一家中間商來進行商品的分銷，所以市場開拓的進展速度不會很快。從渠道的規模即覆蓋麵看，也還有不少的潛在市場沒有進入。獨家分銷最大的好處是市場秩序井井有條，沒有激烈的競爭和衝突。

一個分銷商的能力畢竟是有限的，在市場操作能力上往往既有強項又有弱項，不可能滿足廠家對渠道開拓管理的全方位需求。因此，選擇獨家分銷要冒很大的管理風險和市場風險。獨家分銷是一種最為極端的專營型營銷渠道，主要適用於一些技術性強、價值高的商品，大眾消費品不太適合采用獨家分銷戰略。

選擇分銷，是指廠家在一個目標市場通過精心挑選的一家或幾家特約經銷機構進行渠道組合以銷售其產品，以形成合理分工及高效合作型的銷售渠道。這類渠道戰略多為產品線較多的消費品企業、消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件銷售等采用，是一種寬渠道結構形式。通過選擇營銷渠道成員並進行渠道成員組合銷售，廠家對市場渠道的控製力可以得到加強。

采用選擇分銷戰略優勢很多。首先，可以選擇不同類型和特點、具有不同資源優勢的中間商，充分發揮分銷商的功能。其次，通過選擇組合，可以實現市場覆蓋麵的最大化、銷量最大化。再次，有選擇和渠道組合就有競爭，有利於渠道控製。最後，通過選擇和渠道組合，顧客接觸率比較高，有利於提高銷售效率。

2006年7月23日，投入高達7400萬元的《印象·麗江》在麗江玉龍雪山景區公演。由於“印象”係列長期占據演出市場，讓觀眾多少有點“審美疲勞”，景區管理層決定采取“有選擇的分銷”方式，瞄準港澳台地區的高端客源，首先突破台灣市場，樹立“《印象·麗江》大型實景演出”的高端品牌形象，吸引國內旅行社跟進。與此同時，景區將銷售平台前移至昆明，以授予代理權的方式，跟當地一些大型地接社建立戰略合作關係。這樣，既體現了景區對龍頭旅行社行業地位的充分認可，又確保了團隊客源的大幅增長，還消除了中小旅行社低價競爭的市場空間。通過一係列渠道開拓，《印象·麗江》全年演出927場，門票收入超過15億元。

采用選擇性分銷方式，分銷商的選擇和組合是關鍵。經銷商的選擇主要考慮其經營特點、渠道網絡及範圍、銷售規模、銷售能力、管理能力、資金實力、誠信狀況、價格遵守度、協作水平、物流能力和信息處理能力等方麵。選擇範圍不隻限於批發商、經銷商和代理商，還包括特定的零售商及中介機構等。

戰術解說

三種分銷戰略有顯著的不同，有各自的優勢和劣勢，企業隻有根據自身的產品特點、企業資源情況、分銷環境條件及需要進行評估，才能選擇合適的分銷戰略。一經選擇就確定了目標市場渠道建構建未來方向。