第一章廟算多者勝第一章 廟算多者勝

——開啟渠道戰略模式

三國時，劉備三顧茅廬延請諸葛亮，諸葛亮為劉備分析了天下形勢，提出先取荊州為根據地，再取益州成鼎足之勢，繼而圖取中原的戰略構想。而劉備正是遵循“隆中對”的構想，成就了一代霸業。兵法雲“廟算多者勝”，根據現實狀況，研究統領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策，製定合理的渠道戰略模式，是打贏渠道戰爭的先決條件。

渠道是企業的生命線

隨著人民生活水平的提高和自我保護意識的增強，無公害蔬菜越來越受到城市居民的青睞。為了滿足市民對無公害蔬菜的需求，某地政府不斷擴大無公害蔬菜的種植麵積，日產量已達10萬公斤以上。然而由於無公害蔬菜主要是在大型超市銷售，無形中增加了渠道成本。另外，市民已經習慣於在早市和集貿市場購買蔬菜。這些因素使得超市中無公害蔬菜的銷售量極為有限，一天最多兩三千斤，隻有產量的1%左右。

菜農眼看著成車的無公害蔬菜賣不掉，城裏人想買卻買不到。產銷脫節，生產者和消費者的利益都受到損失。這是渠道出了問題。

渠道原本指水渠，是水流的通道，被引入到商業領域後，引申為商品銷售路線，是商品的流通路線。廠家生產的商品通過一定的社會網絡或代理商賣到不同的區域，以達到銷售的目的，這就是渠道。在這裏，渠道的起點是製造商，終點是消費者，中間環節包括經銷商、批發商、代理商、終端零售商、經紀人等，共同構成了商品分銷的渠道鏈條。可以說，渠道是企業實現銷售、獲得利潤、戰勝對手、得以生存的唯一出路。

渠道的主要功能是能夠使消費者在任何時間、任何地點、以任何方式購買到他們想要的產品與服務，滿足消費者需求；與此同時，企業通過渠道實現產品銷售，達到企業經營目標，獲得利潤。這是渠道具有的最直接、最基本也是最有效的功能。

渠道還可以在廠家與市場之間傳遞商品信息，聯係渠道成員之間關係。商品的渠道是以產品的流通為載體，實現企業與供應商、中間分銷機構及終端消費者相互溝通的橋梁和紐帶。通過渠道開展的促銷活動，其實質就是廠家與渠道經銷商之間的溝通。渠道成員通過市場調研，全麵收集和整理有關消費者、競爭者及市場營銷環境中的其他影響者的信息，並通過各種途徑將信息傳遞給渠道內的其他成員。通過渠道的雙向信息反饋功能，可以為企業生產決策提供依據。

渠道還承擔著為渠道成員提供服務的功能。從產品延伸角度來說，服務構成了產品價值的一個重要組成部分，隨著產品同質化，現代企業間競爭的焦點變成了服務的競爭。企業通過渠道實現的服務主要指為最終用戶所提供的服務，包括送貨、安裝、維修等。

商品從製造商處出廠到最終用戶消費，中間要經過實體產品的運輸、儲存及配送的過程。渠道就是商品流通的“溝渠”和“水道”，是商品流通和實現交易的“通道”，物流功能是其應有之意。

渠道也是一個融資的通道。不論是製造商品還是銷售商品，都需要投入資金，才能完成商品所有權轉移和實體流轉的任務。渠道組織為執行渠道功能需要進行獨立的投資，產品通過渠道的銷售實現產品價值的同時實現資金的流通。

渠道是個“分銷鏈”，由很多個渠道成員或環節構成，每個渠道成員承擔各自的分銷責任，獲取各自的分銷利益，承擔各自的分銷風險，這樣就起到了分散風險的作用。

隨著市場經濟的深入發展，企業越來越感受到銷售的艱難，都知道“隻有把產品銷售出去才是硬道理”，渠道的作用日益突顯。生產企業積極建構和調整自己的營銷渠道，流通企業則加大力度並購、擴張自己的終端零售網絡，一時間風起雲湧，渠道的爭奪日趨熱化。誰擁有渠道，誰將擁有未來。

戰術解說

在廣告、促銷等營銷手段泛化和高度同質化的今天，渠道以其特有的本地化、排他性以及持久性成為企業營銷的亮點，成為企業間競爭製勝的關鍵。成功企業以其對渠道的成功建構和運作，展示出渠道本身所具有的內在力量以及營銷渠道在現代企業競爭中所處的舉足輕重的地位。