從爆品競爭的角度挖掘定位點

上文所提到的爆品定位方法都是從產品本身和消費者的角度出發，並沒有考慮到爆品定位所隱含的競爭性。但市場必然存在著競爭，爆品的定位點也必須從競爭性的角度來挖掘。

從爆品競爭的角度挖掘定位，可以從以下兩個方麵進行：

挖掘第一定位點

挖掘和開發第一定位點要求產品具有首創性，這種定位點操作起來很困難。世界上首家電話公司AT&T，在電信業務上具有首創性，不管公司業務怎樣拆分，同行競爭多麼激烈，AT&T電信業務的第一位置始終未變。這就是“第一”的巨大功效。

作為定位論先驅，傑克·特勞特和艾·裏斯將這種“第一”列為定位方法之首。他們認為，消費者往往隻會關注“第一”，不會關心第二、第三，就像體育比賽中冠軍是最令人印象深刻的。要發掘這種“第一”定位點，就是要尋找消費市場的空白點，甚至去創造這種空白點。

關聯比附定位點

開發關聯比附定位點就是要從競爭者角度出發，在競爭者身上尋找突破點，同時又要與其相關聯。當產品處於弱小的地位而競品處在市場領導者地位時，開發這種關聯比附定位點能突出產品的地位。

比如“全國銷量第二”肯定了競品的地位，也突出了自己的成績。把爆品與競品關聯起來，突出自身的某個優勢和長處；樹立自己專業專精的特點，與競爭對手的多元化產品形成對比。如“買空調，找格力”。不僅在營銷上要樹立專業形象，產品也要做到名副其實。

從品牌識別與品牌主張的角度挖掘定位點

品牌是一個完整的統一體，從內容到形式，從風格到文字，再到與之相關的圖像、音樂，以及品牌所傳遞的精神內涵和價值觀都是統一的。品牌識別和品牌主張都是相對穩定的，所以爆品定位點可以從品牌識別和品牌主張的角度去挖掘。

從品牌識別與品牌主張的角度挖掘定位點，可以從以下四個方麵進行：

從品牌個性出發

在競爭激烈的紅海市場中，各個品牌和產品百花齊放，這就要求產品要有獨特的個性。秉持和發展個性具有特殊的價值和意義。品牌個性體現了品牌的內涵，凸顯了品牌的價值，是品牌形象的核心，是最能體現差異化、最活躍的部分。

品牌的個性有可能是在發展過程中自然形成，也有可能是創立之初就已經確定。品牌與眾不同的個性可以作為爆品的定位點。例如路虎的純正、膽識、探險、超凡，雅詩蘭黛的華麗、高貴、典雅等。品牌的個性是不可模仿、獨一無二的，通過強化和傳播，成為爆品的定位點來源。

從品牌文化出發

品牌文化是指品牌經營中的一切文化現象，以及文化特質在品牌中的積澱。品牌文化是品牌的文化內涵，其中蘊含了深刻的價值內涵和情感內涵，表達品牌要向消費者傳達的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位和情感訴求。

品牌文化的成功塑造，能使爆品效用和品牌精神達到統一，能滿足消費者更高層次的需求。對品牌而言，產品是身體，品牌文化則是精神、是靈魂。企業可以從品牌文化中尋找爆品的定位點。

比如，必勝客用“歡樂餐廳”的概念傳達品牌定位，消費者享受到的是不斷推陳出新的美食、明亮整潔的餐廳環境和歡樂愉悅的心情。全世界最大的食品製造商雀巢有一句品牌標語——“好食物，好生活”，不僅有功能，更有情感，與品牌形象緊密相連，定位於健康、歡樂和家庭。

從品牌主張出發

品牌主張是企業向消費者傳達的核心價值觀，是品牌的市場承諾，表明品牌的一貫立場，表明品牌極力滿足消費者的某種需求，表明品牌存在的價值。品牌主張在塑造品牌的過程中具有十分重要的作用，品牌主張是營銷活動展開所圍繞的中心點，其中包含了爆品定位的重要要素。品牌主張有個性化、多樣化的特點，也並不是一成不變的。

從品牌與消費者的關係出發

我們常把消費者比作“上帝”，爆品的定位始終是麵向“上帝”的。品牌與消費者的關係反映品牌對消費者的態度，包含著許多可供爆品定位的要素，比如真誠、歡樂、友愛和幫助等。

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