爆品定位的步驟

為了獲得清晰、準確的爆品定位，必須遵循一定的程序。一般來說，一個完整、清晰、有效的爆品定位需要經過以下幾個步驟：

第一步：對市場進行細分

1956年，美國市場學家溫德爾·史密斯提出一個概念——市場細分。什麼是市場細分呢？所謂的市場細分，就是根據消費者的需求，把原本規模過大的市場分成若幹個小市場，然後確定自己的目標市場在哪裏。細分市場後，就要求企業對各種區位因素進行調查和分析，比如消費者需求、地理位置、自然資源、消費習慣等等，然後把特點相同的人歸為一類，從而形成總市場下的分市場。

細分市場後，企業想滿足消費者的需求就便利多了，更有利於爆品的研發和推廣，迅速占領市場。企業在細分市場時，有以下四個原則需要注意：

第一，市場的特征可以量化。要求細分市場具有明顯的特征，並且這些特征能夠量化。細分市場之間要有明確的差異性，細分市場內部成員要具備共同的需求特征，並表現出相似的購買行為。

第二，必須是企業能夠進入的市場。企業所選擇的細分市場必須是企業能夠進入的，企業能在其中發揮資源優勢，也有能力去占領該細分市場。否則，該細分市場就不應該作為目標市場。

第三，企業要可以盈利。企業進入的細分市場應當具有相匹配的規模和需求量，即能讓企業盈利。市場規模過小，企業打造爆品無法保證利潤；市場規模過大，企業根本無法打造爆品，白費功夫。

第四，要有發展潛力。目標市場應該具有較大的發展潛力，才能為企業打造爆品帶來長遠的利益。如果將即將飽和的市場作為目標市場，就沒有多少潛力可挖。

市場細分除了要遵循以上原則，還有一定的程序。具體來說，有以下四個操作程序：

界定相關市場。一個爆品，絕大多數的銷售量都是由一小部分的目標消費者創造出來的。而每一位消費者都是獨特的，界定相關市場就是為企業所推廣的爆品或服務確定目標消費群體。在確定消費群體時，必須分析自身的優劣勢，結合爆品線的寬度、顧客類型和地理範圍給自己做界定。

收集研究信息。可搜集同類爆品的信息，來作為新爆品市場細分的參考；也可以對消費者進行取樣調查，來檢驗市場細分策略是否有效合理。

選擇細分依據。選擇細分依據時，企業必須結合自身的情況加以創新，注重差異化，體現競爭優勢。設計最佳的細分依據，企業可以參考以下方法：

確定目標市場。經過市場細分，總市場被劃分為若幹個細分市場或子市場。而企業必須要對它們進行篩選，一個企業做完所有的市場是不現實的。篩選一般從兩個方麵來考慮，一是細分市場的自身特征，二是企業本身的目標和資源。

第二步：對細分市場進行評估

確定爆品定位的第二步就是對細分市場進行評估。評估需要根據相關要求，要重點考慮以下三個因素：

以北京日化三廠為例，細分市場之初，按消費者性別、年齡和收入把日化消費市場細分為若幹個子市場。之後又通過調查得知，中年人對護膚品的需求長期以來沒有得到滿足，因為當時市場上還沒有抗衰老、抗皺紋的雪花膏類護膚品；而且人們生活水平不斷提高，願意花錢購買該類產品。於是日化三廠研製投產了新產品，這款新產品出來後就成了爆品，取得了很好的市場效果，大受歡迎。

第三步：提煉爆品的競爭優勢和核心價值

爆品本身應該具有核心競爭力，要成為爆品就必須明確產品的差異化競爭優勢，通過這種優勢提煉出爆品的核心價值，並將其根植於消費者心中。

關於明確爆品的競爭優勢，我們要關注三點：競品、消費者和企業本身。關注競品的定位，關注消費者的需求，關注企業本身的資源。將這三者研究透徹，進行交叉比對，企業就能明確自己的競爭優勢。

我們能找出許多競爭優勢，是不是每一個優勢都值得去開發呢？當然不是，爆品的競爭優勢可以有很多，但值得開發的競爭優勢需要滿足以下幾個條件：

重要性——能給足夠數量的消費者帶來足夠的利益；差異性——是其他企業無法提供的產品或服務；優越性——能提供更大的利益和更多的便利；溝通性——對於消費者來說是易溝通且可見的；優先權——不容易被競爭者模仿抄襲；低成本——該競爭優勢開發成本低；贏利性——開發該競爭優勢是有利可圖的。

第四步：爆品定位的確立

爆品定位的確立，是通過對各個定位點的優化組合和篩選來實現的，爆品定位的主張應該做到準確、簡明。

針對這一點，我們來看看三隻鬆鼠的案例：

三隻鬆鼠可以說是時下最火爆的零食品牌，其目標客戶是80、90後的年輕人。這些年輕人熟悉互聯網，有主見，追求時尚，喜歡嘗試新事物，懂得品味生活，並且喜歡網購。

從命名開始，“三隻鬆鼠”就十分重視目標客戶特點。“三隻鬆鼠”的CEO章燎原說：“現在互聯網的主流群體以85後為主，他們很年輕，因此，我們的品牌名稱必須要既好記又好玩。什麼食物能夠集這兩個特點於一身呢？動物是個不二選擇，於是‘三隻鬆鼠’就這麼誕生了。”

除此之外，“三隻鬆鼠”的外包裝和卡通形象也十分符合目標客戶的定位。三隻小鬆鼠的樣子十分可愛，顏色也很鮮豔，著裝時尚，而且每一隻鬆鼠都有自己的名字，有其獨特的性格特點。

鬆鼠小賤，有一點點“屌絲”的氣質，又萌又賤，符合現代社會“屌絲”人群的心態；鬆鼠小酷是一個技術宅，喜歡搞發明，嘗試新鮮事物，可以說是宅男宅女的縮影；鬆鼠小美，溫柔美麗、活潑可愛，是年輕女性的化身。如今，這三隻鬆鼠逐漸占領了年輕人的零食櫃，並且，三隻鬆鼠網絡還設立了品茶、賞花、看書、寫作等專區，又吸引了一大批年輕女性前來圍觀。

第五步：品牌的傳播

爆品定位確立以後，還必須進行有效的傳播，爆品才能壯大發展。先有定位，才有傳播。傳播是向消費者表達這一定位， 讓消費者認識、理解直至接受爆品的定位，使爆品所傳遞的價值觀和精神內涵與消費者產生心靈的共鳴。

爆品定位的傳播有廣告、產品包裝、營銷渠道和公關等多種途徑，互聯網時代的傳播途徑更加多樣化。其中廣告是最傳統、最主要的傳播途徑，它通過畫麵、文字和聲音，讓消費者最快速地接收到訊息，立體地展示了爆品定位。

爆品定位通過多種渠道傳播後，不斷向目標消費者傳遞信息，不斷加深印象，提升爆品在消費者心中的形象。

第六步：爆品定位的形成

爆品定位的形成最終取決於消費者，消費者定位是真正有力的定位。爆品想要通過定位在消費者心目中占據獨特的位置，希望在消費者心目中有價值。所以我們說定位是否成功，隻有消費者才有發言權。

消費者對爆品越認可，對爆品忠誠度越高，爆品的定位就越成功、越穩固。企業隻有把握住消費者，不斷強化與消費者的聯係，引導消費者認識爆品、感受爆品價值，才能取得成功。

爆品的成功定位能很好地樹立品牌形象，提高企業競爭力。而隻有能經受住市場考驗的定位才是成功的定位。