爆品定位的七大原則

爆品定位完成後，消費者與企業就有了交流與互動，成功地轉化為銷售還需依賴於企業對消費者購買欲望的激活。

爆品定位看似簡單，但是成功的爆品定位必須要考慮和遵循以下原則：

品牌和爆品本身是相互依存的

如果說爆品是一個人美麗的外表，那麼爆品品牌就是他的內涵。一個人不能徒有其表，金玉其外而敗絮其中，做爆品也是一樣。品牌和爆品本身是相互依存的，企業在進行爆品定位時，必須要考慮產品本身的結構、性能、質量、用途等因素。

產品價值不同，定位也不一樣。假如一件產品使用範圍很廣，企業可以把定位適當擴大，以滿足不同消費者的需求；假如這件商品適用範圍比較小，爆品定位太大就不合適了。此時，定位就要有針對性，比如說專用儀器、設備等等。因此，在進行爆品定位時，必須結合產品本身的特點。

考慮資源條件

占領市場，為企業帶來經濟利潤是進行爆品定位的最終目的。因此，爆品在進行定位時一定要量力而行，有多大的金剛鑽，就攬多大的瓷器活兒。我們要把企業的資源條件、人力條件、經濟條件充分考慮進去，既不要造成資源浪費，也不要超出企業負荷。所以說，爆品定位一定要量力而行，你想走進尖端產品市場，但是你的硬件條件跟不上，也是白白浪費時間。

比如，百威啤酒定位在高端市場，以“啤酒之王”的美名享譽四海。百威啤酒極致的產品品質，讓喜歡啤酒的消費者無論是在舊金山，還是在北京，飲用時的口感永遠都是一樣的清新和獨特。百威啤酒采用了先進的德國啤酒釀造技術，口味醇厚，口感滑爽，傳統的釀造工藝、先進的技術水平和嚴格的質量保證體係，使百威啤酒多年來深受世界各地人們的喜愛。

麥當勞是全球著名的快餐連鎖店，任何一家麥當勞餐廳，無論是餐廳外部形象、內部環境陳設，還是食品規格、服務員的服務用語和衣著服飾等都驚人地相似，讓顧客在任何地方都能享受到同樣標準的食品和服務。如果沒有全球化的經營管理水平，想做到這一點根本不可能。

因此，爆品定位要與企業的資源條件相匹配，既不能好高騖遠、誇大求全，也不能低估自己，造成資源浪費。

站在滿足消費者需求的立場上

爆品定位必須站在滿足消費者需求的立場上，借助於各種傳播手段讓爆品在消費者心目中占據一個有利的位置。

拿寶潔集團的係列洗發水為例，海飛絲的特點是去頭屑，潘婷的特點是對頭發的營養保健，飄柔是使頭發光滑柔順。它們的產品廣告也是出手不凡、各具特色。

海飛絲的經典藍，讓我們聯想到蔚藍的大海，其視覺效果總是帶給消費者一絲清新和涼爽，“頭屑去無蹤，秀發更幹淨”的廣告語則進一步在消費者心目中強調了海飛絲去頭屑的功能。

潘婷奶黃色的包裝，其絲滑的視覺效果帶給消費者滋養的感覺，“瑞士維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”的廣告語，更是從各個角度突出了潘婷的營養型個性。

寶潔的成功在於它擅長用同類產品的不同款商品占據市場，同類產品的不同款商品能滿足不同消費群體的需求，同時多款產品細分的市場拚起了同類市場這塊大蛋糕。寶潔在進行市場布局時一直做到無縫設計，利用產品的差異化生產出個性鮮明的產品，並巧妙運用營銷組合原理，成功地將這種差異化產品推銷給不同的消費群體。

寶潔要求旗下的每個品牌都要有自己的特點，鞏固顧客的忠誠度。所以，寶潔旗下的爆品相互競爭，但又各有所長，為消費者提供不同的消費體驗，又保持著自身的品牌新鮮度。

爆品在進行產品定位時，一定要把客戶的需求放在首位，無論是心理上的，還是情感上的，從頭到尾，都要把爆品的賣點和客戶的需求緊密地結合在一起。

考慮品牌識別與品牌主張

什麼是品牌識別呢？其實就是品牌的內容、文字、圖標等各方麵的結合，是一個比較寬泛的定義。比如麥當勞品牌識別的重要部分是幹淨和清潔，但這個識別不能成為麥當勞與競爭對手區分的主要特征，因此談不上是爆品定位。

品牌主張就是品牌所要宣揚的核心價值觀，它可以與品牌識別整合到一起，為爆品定位提供素材。品牌定位、品牌識別、品牌主張既互為聯係又各有不同，品牌識別和品牌主張可以作為定位的基礎，但它們不能決定定位，而品牌定位可以改變品牌識別和品牌主張。

另外，可以說沒有品牌定位，就沒有品牌識別和品牌主張，隻有當品牌定位存在時，品牌識別和品牌主張才能夠完全得到發展，並具有係統的脈絡和深度。

關注競爭者

爆品定位最重要的一環就是要考慮競爭者。競爭者是品牌定位的參照方，市場經濟競爭極其激烈，任何一個細分市場都會有一個或多個競爭者，要想找到可以壟斷的細分市場或未被開發的市場更是難上加難。

在這樣的市場形勢下，企業在做爆品定位時，一定要考慮競爭者，通過研究競爭者尋找和製造市場差異，強調企業競爭優勢，以己之長攻彼之短。否則毫無特色，盲目跟進和模仿既不能吸引消費者，也不能建立起消費者的忠誠度。做得再好，在消費者心中也隻是一個“超級模仿秀”。

百事可樂進駐市場時，以挑戰者的身份使用“Me Too（我也是）”的傳播策略。其涵義是你可口可樂是“真正的可樂”，“我也是”。這種策略很容易讓消費者產生模仿的概念。而可口可樂發現了百事可樂傳播策略的漏洞，適時推出“隻有可口可樂，才是真正的可樂”。

這種做法不僅加深了可口可樂在消費者心目中的印象，還顯示了自己在市場競爭中的王者地位，言下之意就是“可口可樂就是鼻祖，其他的都是模仿，一直被模仿，從未被超越”，給百事可樂當頭一棒。

所以，爆品定位一定要有個性，要獨一無二，讓別人無法模仿，突出自己明顯的競爭優勢。隻有這樣，才能做爆品市場的常青樹。

標示爆品差異性的途徑主要有以下兩個：

發掘是指企業可以從產品、服務、人事、形象、渠道等五個方麵進行思考和探尋。如勞斯萊斯以卓越的品質而成為名牌汽車中的皇冠。轉換的案例有很多，如“霍尼韋爾，另一家電腦公司”，“七喜，不是可樂”等。

做到情理交融

所謂“曉之以理，動之以情”，爆品定位也需要考慮情理相融，這樣的交融可以更好地吸引和維係消費者。從理性上來說，企業要考慮爆品的實用價值為消費者帶來的功能性利益，如鐘表的計時功能、藥品的治病功能、鋼筆的寫字功能、冰箱的製冷功能等。

另外，企業還可以根據不同類型消費者對爆品的特殊要求進行針對性的具體定位。例如：格力電器，“靜”在其中；OPPO R9，這一刻，更清晰；華旗豆奶，一衝就開；等等。

從情感方麵來說，消費者對爆品需求都有著自己的情結，正如瓦爾特·玄納特在《廣告奏效的奧秘》一書中所說的，人首先依賴於情感，其次才依賴於理智。同樣是手機，在功能差不多的情況下，有人愛蘋果，有人愛華為，有人愛OPPO，有人愛VIVO、美圖等。在這種情況下，爆品品牌變成了一種感性符號，成為滿足情感需求的籌碼。爆品的這種特征可稱為品牌的表現性。

品牌功能性與表現性的不同組合決定了品牌定位的不同表現形式。

成功的爆品定位一定要兼顧品牌的功能性和表現性，以質服人，以情動人。比如，早期的娃哈哈果奶，“甜甜的，酸酸的”成為消費者購買的理性理由，後麵再加上一句“媽媽，我要喝娃哈哈果奶”的情感理由，一旦小孩提出這樣的要求，有哪一位媽媽能忍心拒絕呢？

一看就能領會的爆品定位才能被市場青睞

現在人們都喜歡棄繁從簡，因此選擇簡明扼要的爆品定位更能收到事半功倍的效果，不需要全部羅列爆品的特點，不需要麵麵俱到地講述爆品定位，那種消費者一看即知、一眼就能領會的爆品定位才是被市場青睞的。

消費者不喜歡複雜的事物，消費者也沒有那麼多精力去調查一個產品。而爆品，隻用抓住某一個、或者某兩個獨特的點，言簡意賅地表達出來就行了。這也是爆品定位的一條重要原則。

比如，海瀾之家“男人的衣櫃”，好空調“格力造”。簡潔的，就是成功的。

爆品定位最基本的著眼點——從產品角度進行定位

爆品從產品中來，爆品代表了產品和服務的價值、體現了產品和服務的品質。要定位爆品，必先定位產品，產品是爆品定位的出發點和基礎。定位爆品可以從產品的以下幾個著眼點出發：

從產品類別出發

通過與其他爆品比較，標明自己的“另類”身份，顯出自己的與眾不同，這也是獲得爆品定位的一種重要方法。比如七喜，通過“非可樂”的定位而一舉成名。

這種定位具有利弊兩麵：有利的一麵是可以短時間內在消費者心中形成深刻的印象；不利的一麵是極容易被模仿。要真正打造爆品的定位點，還是需要豐富和突出產品的內涵。

從產品屬性出發

產品屬性是爆品定位最原始的來源，在科技和經濟都越來越發達的今天，市場競爭愈發激烈，產品同質化越來越嚴重，想追求差異化越來越不容易，可替代的同類產品比比皆是。所以這種定位很容易被效仿、被替代。

例如，寶潔公司旗下的海飛絲早在上個世紀80年代就用“去屑”定位品牌，一上市就成為最暢銷的洗發水品牌之一，是當時的爆品。但是，具有相同屬性的產品不斷出現，海飛絲失去了它的優勢。

在今天的市場環境下，要以產品屬性作為爆品定位而獲得成功，必須達到以下兩個要求：

首先必須要有難以模仿的產品，或者在消費者心中不可替代，這樣獨特的性能可以成為很好的爆品定位點。

其次是產品具有消費者持續關心的某種特性，並且企業也在不斷改進這一特性。例如，格力空調的“節能”屬性，節能是消費者所關心的，而格力在節能屬性上不斷改進獲得了成功。

如果產品不具有這兩種特點，那麼從產品屬性來定位爆品是很困難的。

從產品質量與價格的關係出發

質量是產品生存的根本，是打造爆品的條件和基礎。用戶首先關注的就是產品的質量，爆品之所以能引爆市場，就是因為高質量帶來好口碑。而質量在今天有著更寬泛的涵義，它還包括了用戶體驗，以及售後服務。

價格是價值的貨幣表現，它能說明產品的質量，也能作為消費者選擇爆品的一個標準。

有的消費者相信，便宜沒好貨，價高則質優。而有的消費者追求性價比。那麼，爆品要怎樣從質量和價格的關係定位呢？有以下三種方式可供大家參考使用：

從產品帶給消費者的利益出發

作為爆品，必須要滿足消費者需求，給消費者帶來利益。很多爆品即以此來進行定位。

比如，“支付寶，知托付”，體現了產品對消費者的保障和承諾；農夫山泉“我們不生產礦泉水，我們是大自然的搬運工”，強調水的純天然屬性，帶給消費者天然健康的水。這些利益點應該是消費者所關心的，而且這是產品所要表達的核心價值。