2.2　步驟篇：文案選題構思的四大步驟

文案的選題策劃是一個長線的構思過程，其構思過程主要由四大部分共同組成——篩選、立意、破題與選材。下麵就和大家一起聊聊這四大步驟應該如何具體進行。

2.2.1步驟一：根據消費者畫像，篩選熱門話題

互聯網上的熱點話題千千萬，但不是所有的話題都是文案創作者可以運用的。文案創作者需要根據平台聚焦的領域，結合當下自身的消費者畫像，來對熱門話題進行篩選。

換言之，大家初步篩選的熱門話題，一定要和自己的定位相符。比如“深夜徐老師”不會帶著上百萬少男少女學習企業經營之道，“36氪”也不會在頭條上分析什麼是一見鐘情。

因此，文案創作者在篩選熱門話題的時候，首先要對自己的消費者進行深入了解，比如通過後台數據來了解粉絲的特點、來源、人群分布、年齡分布等；或者主動和消費者建立聯係，跟消費者聊天，了解他們的喜好；還可以畫出消費者的成長路徑，如下圖所示：

圖2-2消費者的成長路徑

圖中，消費者從A到B點的過程中，會麵臨種種困難和門檻，而這些剛好就是你所篩選的話題的依據。比如什麼樣的話題能夠吸引消費者、什麼樣的話題能解決消費者的疑惑，等等。

以百度外賣為例，其消費者畫像主要集中於工作繁忙、壓力大的白領人群。這類人群主要分布在一二線城市，普遍高學曆、高收入。雖然這類人更加注重生活品質，但因為工作繁忙求而不得，隻能訂餐，並且可以接受互聯網訂餐的高消費。因此，他們是互聯網外賣平台的高頻消費者和高忠誠度消費者。

所以，百度外賣在篩選熱點話題的時候，沒有聚焦新聞熱點，也沒有額外標榜人生態度，僅用優美且情感充沛的話題來打動消費者，比如散夥飯、加班餐、酒局、街邊攤、婚宴、一個人吃飯、團圓飯、一日三餐、生日宴……將食物本身的酸甜苦辣滲透進生活的五味雜陳裏，弱化食物本身的味道，喚醒消費者“和誰吃”“怎麼吃”的回憶。也正是因為這些篩選過後的話題與大多數白領的日常重疊，因此讓他們深有感觸。

如果文案創作者無法通過自身業務線精準描繪消費者畫像，可以通過以下方法來實現精準描繪：

1.大數據分析法

在“互聯網+”時代，利用後台進行大數據分析的方法可以幫助文案創作者了解消費者的相關數據，比如消費者屬性分析、分享愛好、增長量、增長率等。

其中消費者屬性分析包括性別、語言、省份、城市等內容，通過對這些內容進行分析，文案創作者可以進一步分析出消費者的消費水平、支付能力等，進而提高消費者畫像的精準性。

2.小樣本分析法

小樣本分析法與大數據的大範圍分析不同，它著重強調語言環境，例如，文案創作者可以通過消息、留言、微信、微信群、QQ號、QQ群的小範圍語言聊天等獲取小樣本，對小樣本進行分析，可以準確收集某一個消費者的具體標簽。

這些具體標簽收集多了，便可以分門別類，進一步整理出某一類消費者的畫像。

3.抽樣調查分析法

文案創作者看到抽樣調查分析法時，可能會覺得比較陌生。實際上，這是能夠幫助文案創作者描繪消費者畫像的重要方法。例如，通過在某一篇文章中設置投票、隨機發送調查問卷、舉辦線上線下交流活動等，調查消費者對該產品的興趣、需求和看法等。

文案“加油站”

以上列舉的方法，文案創作者可以單獨使用，也可以綜合使用，通過多方麵的信息整合，結合自身定位和需求，自然可以描繪出更準確的消費者畫像。描繪出消費者畫像之後，文案創作者要盡可能篩選其中消費者基數大的話題。消費者基數越大，話題受關注的程度越高，成為爆款文案的可能性就越大。

2.2.2步驟二：學會正確立意，確立選題價值點

篩選完熱點話題之後，文案創作者需要靜下心來思考如何立意，即選題要表達什麼、傳播什麼。

在立意的過程中，文案創作者要有道德底線，不能為了製造“噱頭”而去立意，否則，策劃出來的文案選題就會違背商業道德，引來大眾的質問。

例如，2015年，優衣庫試衣間事件登上熱搜，很多文案創作者第一時間爭先恐後地出來搶占先機，紛紛借機曬出自家的試衣間有多寬敞、高檔……最終演變成一場商業道德的審問。

俗話說“知人者智，自知者明”，選題立意之後要有一個自查、自檢的過程。當你做了一個立意之後，想知道這個立意是否得體，那麼建議你先問自己兩個問題：第一，不這樣立意我會不會後悔？第二，這個選題寫出來後，能帶給讀者怎樣的收獲？

當大家慎重思考完自己的立意方向後，那麼選題構思的過程就已經完成了一半。

2.2.3步驟三：破題切入，實現選題差異化

在選題構思的過程中，“破題切入”是最難的一個步驟，因為它最考驗作者的思考力，即要求文案創作者把選題的獨特一麵介紹給更多的人，避免同質化。

事實上，“破題切入”其實就是文案創作者在構想表達中尋找不同，在這裏，給大家列舉了一些差異化的切入方式：

1.從小視角做大文章

在一個優秀的文案創作者眼中，萬事萬物都可以成為他的寫作對象。如果大家能夠放慢腳步，學會發現生活中的那些令你觸動的、驚訝的、欣喜的、憤怒的“刺”，那麼看起來很小的“刺”，都將會變成寫作的源泉。例如：

《偷偷告訴你！我臨歐楷時的一些小細節》

《細說文案人的江湖，以及文案門派間的鄙視鏈》

一些看似不起眼的小角度，其中也蘊含了很多內容。因此，文案創作者不要成為一個對什麼都無所謂，或者覺得什麼都不值得去寫的人。大家要成為一個有態度的寫作人，對這個世界的方方麵麵都要有自己的看法和意見，這樣才能夠從小視角做出大文章。

2.用不同利益主體的眼睛看待問題

其實這種切入方式就是在製造消費者的身份認同感，不同標簽的消費者群體所期待的內容是不同的。如果文案創作者在做選題時，能用不同利益主體的眼睛去看待問題，那麼做出來的選題就會帶給消費者這樣一種感受：有人跟我一起，有人跟我一樣，我不是孤身一人，從而起到鏈接消費者的作用。例如：

《貓這種東西，一旦吸上，就戒不了了》

《美術老師，你為什麼不給我加課》

2.2.4步驟四：選取素材，填充選題內容

前麵三個步驟完成之後，剩下的工作就是為你的選題“添磚加瓦”。這裏的“素材”不僅指文字信息，還包括音頻、視頻、圖片等一切可以讓文案內容變得更加豐滿的信息。

雖然，找素材看起來隻是一個簡單機械的鼠標動作，但它是練就文案創作者基本功的重要部分。有時候，你所找的素材的好壞，會直接影響你文案的質量，因此，看似簡單的一個環節，也不應忽視。

事實上，選取素材也需要依靠大腦的快速運轉。因為，一個高效的信息選取過程是大腦根據已儲備的信息，將所要尋找的素材範圍劃分出來，再利用工具調取相關信息。因此，在選取素材的過程中，文案創作者不能毫無目的地去“下網捕魚”，這樣效率會非常低下。

總而言之，“篩選”過程能夠幫文案創作者確立話題範圍，“立意”過程能確立價值點，“破題”能確立形式差異化的展現，“選材”能確立所填充的內容。這四大文案選題的步驟，你學會了嗎？