第2章

選題策劃：定好方向，

文案就成功了一半

俗話說：“選擇不對，努力白費。”文案撰寫亦是如此，一個好的文案選題，決定了消費者是否能夠在“海量”的內容中一眼看到文案並被它吸引。換言之，一個好的文案選題，決定著文案50%的成功幾率。因此，做好文案的選題策劃，是撰寫爆款文案的第一步，也是最關鍵的

一步。

2.1入門篇：爆款文案選題的三大特點

策劃選題是撰寫文案的第一步，也是最關鍵的一步。正所謂“成功的文案三分靠內容，七分靠選題”，在如今這個信息爆炸的時代，它決定了人們是否能在“擁擠”的內容中一眼看到文案並且被它吸引。

因此，做爆款文案選題也是眾多文案創作者為之努力的方向。然而，要想做出爆款文案選題，首先得了解爆款文案選題的三大特點，然後針對這三大特點來進行策劃。

圖2-1爆款文案選題的三大特點

2.1.1特點一：帶動消費者情緒

現代社會發展迅速，很多人都像活在“高壓鍋”裏，壓力巨大。在這樣的情況下，人們的情感、情緒和心態必然會受到影響。負麵情緒積累得越來越多之後，人們需要通過外部方法來慰藉、緩解、消化這些情緒。這也是為什麼現在很多選題都側重情感、心態類，幫助人們尋找心靈慰藉的原因。

“下廚房”是一家美食菜譜網站，其文案創作者在策劃選題的時候，會從帶動消費者的情緒入手，例如：

唯有美食與愛不可辜負。

南來或北往，願為一人下廚房。

離開充滿童年記憶的家鄉，隻身一人來到上海求學，7年的滬上時光，完成了學業，收獲了愛情，如今和她心愛的人一起來到了北京工作。H說，她並不討厭漂泊，因為可以吃到各地的特色食物，更何況還有愛人

相伴。

僅僅開頭一小段，便已經讓人窺到隱藏在人間煙火裏的美食故事。這些故事在晨鐘暮鼓裏，在每一張餐桌上時時上演，浸透著濃濃的情感。這樣的文案，將美味的食物、細膩的情感、清麗的文字結合起來，自然可以俘獲人心。這也證明了爆款文案的選題是能夠帶動消費者某種情

緒的。

因此，文案創作者在策劃文案選題的時候，可以從消費者的情緒入手，找到產品與消費者的情緒共鳴點。文案創作者可以用愛情、友情、親情、信任、安全、思念、懷舊、感恩等正麵的情感與產品或品牌相結合，營造細膩感人的情感故事。例如：

勵誌橙——褚時健

勵誌橙即褚橙，之所以聞名全國，被眾多人歌頌，是因為褚橙被賦予了褚時健大起大落的人生經曆和百折不撓的拚搏精神。這樣將產品——橙子融入平凡生活裏的溫情脈脈和勵誌精神，既介紹了橙子本身，又展現了其背後的故事，自然可以帶動消費者情緒、引起共鳴、增加

銷量。

除了勵誌橙的成功案例，還有國產品牌——百雀羚，也通過帶動消費者情緒打造出非常好的口碑。

我的任務就是與時間作對——百雀羚《一九三一》

百雀羚發布的《一九三一》，用一鏡到底的長圖構景，通過極具民族特色的風格，諜戰片一樣的構思，為大家呈現出一個美豔冷血殺手的故事，毫無廣告痕跡。

在故事最後觀眾才會發現那句反轉——“我的任務就是與時間作對”，將百雀羚母親節禮盒抗衰老的賣點明確表達出來，短時間內就收獲10W+的閱讀量，帶動了廣大女性消費者與時間“作對”的情緒。

通過以上案例，文案創作者可以發現，要想通過選題帶動消費者的情緒，其實並沒有那麼難。主要是嘗試從理性到感性層麵，找到產品或品牌與消費者情緒的共鳴點，主攻消費者內心。文案創作者隻有掌握消費者的心理，並以此為切入點找到情感聯結，才能創造出帶動消費者情緒的選題。

文案“加油站”

文案創作者在製造文案選題的情緒點時，要找一些高能量的正麵情緒，而像焦慮、憤怒、悲傷類的高能量負麵情緒建議少用，否則會引起不好的社會反響。

2.1.2重視消費者體驗感

在“互聯網+”時代，文案創作者想要提升影響力或者創造效益，不尊重“得消費者得天下”這一鐵律寫出來的文案很難達到這樣的目的。消費者體驗是“以人為本”的重要體現，在做選題時，隻有重視人，即消費者、粉絲等潛在買貨人群，才能得到他們的關注。

那麼，文案創作者怎樣才能做好選題內容中越來越重要的消費者體

驗呢？

1.遵循兩個策劃方向

增強消費者體驗感的兩個策劃方向：

（1）有用

文案創作者創造產品的目的是讓產品滿足消費者的需求，簡單來說就是有用，隻有滿足消費者需求的產品才有買賣的價值。例如：

彈彈彈，彈走魚尾紋。——丸美

丸美的這則廣告文案剛好向消費者展示了產品的用途——彈走魚尾紋，增強了文案選題的體驗感。

（2）友好

在消費者體驗中，讓消費者感覺到你釋放出的善意是非常重要的。居心叵測、傲慢無禮等負麵情緒充斥的文案，無論視覺、文字、效果等做得再好，都難以抓住消費者的心。以百度聯盟為例，在新成員加入百度聯盟時，需要百度方審核，審核通過後會發送一個郵件：

原文案：

俁紉丫寄慵尤氚俁攘恕?

修改後：

：嗇慍晌俁攘說幕嵩薄?

盡管隻是一句話，但是通過前後對比，可以很明顯地發現，修改後的“祝賀”明顯比之前的“批準”更得人心。這就是注重消費者體驗，釋放友好的一個細節。

2.替消費者表達

papi醬是很多人都非常熟悉的短視頻創作者，她的短視頻之所以被人們喜愛，除了創意新穎、製作風格獨特之外，更重要的就是替消費者表達出了心中所想。這也是為什麼大家在看到papi醬的視頻時常常發出“說得太對了”“我也是這樣想的”之類感慨的原因。

雖然papi醬的創意難以模仿，但她替消費者發聲的選題創作思路卻是文案創作者可以學習的。

在為“魚躍醫療”的產品進行宣傳時，papi醬沒有直白地介紹魚躍品牌產品的功能有多麼強大，而是以媽媽的“語言天賦”為出發點，用文案描述了天下的媽媽可能會說的話與做出的行動。例如：

孩子生病時，媽媽總會嘮叨許多，但自己生病時卻毫不在乎，這似乎是天下媽媽共同的特征。

通過生病這一事件，papi醬將話題引入關愛父母、關心父母的身體健康上，然後推出了魚躍醫療的產品。這樣既通過共鳴感強的話題吸引了消費者的關注，又順利“安利”了產品，可謂一舉兩得。

幾乎所有人都渴望能夠通過表達自己的想法來影響他人，但這不是所有人都能做到的事情。如果文案創作者在策劃選題時可以像papi醬這樣，代替人們表達出心中所想並且做到影響他人，增強消費者的選題體驗感，就會讓人們心甘情願地點擊、轉發、分享選題文案。

2.1.3內容“高度”適中

記得郭敬明在分享他的寫作理論的時候，曾經說過一句話：“好的文案選題，就是永遠比用戶高半格。”在爆款文案的寫作中，這個道理也是一樣。如果文案創作者所講的選題太新、太陌生，就會讓消費者在閱讀的時候感到費勁；但如果講的內容太過普通，消費者就會產生這種心理：這些我都知道呀，我還看你囉嗦幹嘛？

由此可見，文案選題內容的“高度”要適中，既要做到不普通，又要比用戶高出半格，即讓消費者輕輕踮起腳尖就能夠到。例如：

子夜，燈一盞一盞熄了/濃密的夜色淹沒了初歇的燈火/萬物俱眠/怎舍得未歸的人/獨自在黑夜趕路/且點上一盞燈/點上家的溫暖與期待/讓晚歸的人兒/不覺孤獨/飛利浦真柔燈泡/為晚歸的人點上一盞溫馨的燈——飛利浦真柔燈泡

就像上麵這則文案一樣，消費者既能感受到文案選題的文采與高度，又能將這些信息和自己大腦中已有的知識形成映射，於是就能在文案中迅速獲得閱讀快感，樂於轉發與分享。

“真金不怕紅爐火，酒香不怕巷子深”，文案的選題質量好，即使“爐火淬煉”“身處僻巷”，也能經得住市場的檢驗、得到人們的關注。因此，文案創作者要重視文案的選題，掌握以上介紹的三大特點，進而創造出爆款文案的選題。