1.3　文案寫作的四大“神坑”，你中招了嗎

沃爾瑪的“別趕路，去感受路”；知乎的“看得越多，越想看更多”；蘋果iPod的“把1000首歌裝進口袋”；支付寶的“找得到生活的人，在哪個城市都能找到家的感覺”；New Balance的“人生沒有白走的路，每一步都算數”……

與這些大放異彩的文案相比，失敗的文案如過江之鯽，數不勝數。總體來說，文案之所以失敗，是因為文案創作者們在撰寫文案時“完美”掉進了寫作“神坑”。

因此，要想寫出爆款文案，就要學會避開文案的寫作“神坑”。那麼，文案創作的“神坑”有哪些呢？

圖1-4文案創作的四大“神坑”

1.3.1刻意炫耀，過分誇大

為了將產品塑造得更加完美，有些文案創作者常常“用力過猛”，刻意炫耀、過分誇大產品的功能與優勢。當消費者衝著文案去買了產品之後，發現產品與自己的期望存在“天塹鴻溝”，於是就會產生較大的心理落差，甚至會認為遭受欺騙，失去對品牌的信任。

例如，某家用投影儀的文案如下：

×××投影儀，高清智能一體機，為你帶來極致的視覺盛宴。

該文案用“極致”一詞來闡述投影儀的視覺效果，事實上，“極致”一詞的含義比較虛，無法讓消費者產生具體的印象。乍一看，似乎很高大上，但會讓產品如同“高嶺之花”一般高不可及。

如果消費者購買此產品體驗之後，發現投影儀的效果沒有達到“極致”的境界，那麼該投影儀原本的宣傳優勢——“極致”，就會變成產品的“黑點”。

因此，有時候“王婆賣瓜，自賣自誇”會適得其反，這種類型的文案會讓消費者覺得“不真實”，是虛假宣傳，會在一定程度上拉低產品的好評度。

1.3.2辭藻堆砌，不知所雲

“辭藻堆砌，不知所雲”型的文案類似上文中所提到的“過度玩文字遊戲”的類型。這類文案既無法準確地定位產品的賣點，也無法讓消費者理解文案的意思，讓消費者如墜雲裏霧裏。

例如，某家糖果店針對剛上新的糖果，寫了如下文案：

酸酸甜甜，觸動你的味蕾！

這一案例中，“酸酸甜甜”雖然準確地描述出了糖果的口味，但是後麵“觸動你的味蕾”卻顯得有些抽象。因為每個人對於味道的喜好和感覺都是不同的，即味蕾觸動點是不同的。因此，這個糖果究竟有多“酸甜”，具體是怎麼個“甜味”與“酸味”，是微甜還是齁甜，是微酸還是巨酸，消費者就不得而知了。

這一類型的文案，要做出突破，可以這樣修改：

糖葫蘆般酸酸甜甜的糖果，依舊是記憶中山楂的微甜清香，確定不嘗一塊嗎？

修改後的文案，既兼顧了文案的文采，也適當運用類比法，讓消費者對糖果的口感具備更加具體的認知，即“和糖葫蘆一樣酸甜”。如此喚醒消費者腦海中的場景，會讓消費者看到文案後產生購買的欲望。

因此，要想避開“辭藻堆砌，不知所雲”的坑，就要對產品做具體

描述。

1.3.3過度描述，弄巧成拙

眾所周知，漢字博大精深，有時候一個詞用在不恰當的情境中，很容易產生歧義。這種情況在文案寫作中也常常遇到。

例如，某房地產項目的文案如下：

買房送墓地，一生置業一步到位！

雖然這個文案清晰地表達了買房的優惠之處，但是很容易引發消費者的反感，他們會覺得這很不吉利。這就是因為文案創作者在寫文案時，過度描述，沒有考慮到文案綜合表達出的信息，導致文案在消費者端的負麵影響被放大。

再比如，有的樓盤文案會這樣寫：

推開窗，你就能看見未來。

這句文案對於有恐高症的消費者來說，會在腦海中浮現這樣一幅場景：站在二十幾層的高樓，推開窗俯瞰大地。會讓消費者不自覺地產生一種毛骨悚然之感。

因此，為了避免弄巧成拙，文案創作者還要充分考慮產品自身所在的語義環境等因素，否則，可能會讓消費者產生不好的聯想，導致產品賣不

出去。

1.3.4自降身份，惡意抨擊

生活中總有那麼一群人，他們喜歡貶低別人、抬高自己，而他們寫出來的文案，就隻會凸顯自身優勢，甚至是捏造事實、惡意抨擊競爭對手，即通過踩低別人而提高自己。

例如，某手機品牌的文案：

終於，“我”擺脫了千元機的“卡慢醜”。

這一文案想要表達的意思是：與市麵上“卡慢醜”的千元機相比，這款手機的運行速度更快，而且外觀也很好看。雖然突出了該手機的優勢，但是這種捧高踩低的方法，會讓消費者產生疑問：文案中的事情是真的嗎？也許有使用過千元手機的消費者就會為其競爭對手打抱不平。

在銷售行業裏，“競爭”雖然是很重要的，但是，所謂的“競爭”一定是“你死我活”嗎？答案是否定的。在這個時代，真正能夠走到最後的人，總是那些以良性競爭為原則，依靠自我發展來實現競爭實力增強的人們。如果文案創作者隻會自降身份、惡意抨擊他人，那麼整個行業的“恩恩怨怨”會無休無止，甚至會引發消費者的反感。

以上四大“神坑”，是大多數文案創作者在創作文案時存在的主要問題。在此闡述出來，是為了給各位文案創作者敲響警鐘，避免耗費大量心血的文案，最終隻能丟進垃圾桶。

總而言之，爆款文案的寫作並不是一件容易的事情，它既要求文案創作者在寫作過程中避免掉進各種“神坑”中，同時還需要他們擁有正確的寫作邏輯。俗話說“隻要功夫深，鐵杵磨成針”，如果文案創作者們不放棄寫作，不對自己喪失信心，相信通過學習本書的幹貨，寫出來的文案質量會有巨大的躍升！

文案“加油站”

仔細回想一下，以上列舉的這四大“神坑”，你是否還身處其中？如果是，那麼請及時避開它們。