營銷正反論

營銷無小事。從這期起，我打算用這句有用的廢話做我營銷專欄的名字。關注營銷策劃或者說關注書業的人多少都聽說過：我是一個愛說“廢話”的人。那兩個紮眼的字之所以沒有加引號，是因為更多的人認為我說的非但不是廢話，而恰恰是真理。好了，話說到這裏，說風涼話的人醒悟過來了：我是一個有爭議的人。拜拆台的人所賜，幫襯我完成了一次絕好的“反營銷”。

開門就講吧。

我們先來認識一下一對概念：正營銷與反營銷。正營銷即是單個或組合或全方位運用營銷手段達成營銷目的。反營銷則是單個或組合運用營銷手段達成與營銷目的階段性或表麵化相反的效果，而側麵或間接達成營銷目的。由於營銷在某些場合會被片麵化地理解為“炒作”，相應的一對概念就是炒作與反炒作。

正營銷的常用手法說白了就是自高身價，嫌找人給自己抬轎子、吹嗩呐不過癮，自己給自己抬轎子、吹嗩呐，壓根就不避嫌。正營銷的路數可以分為兩個大類：獨大型和跟班型。

獨大型的常見症狀是吹噓老子天下第一，在某領域某類型某寫法某趣味上又是開山鼻祖，又是首開先河，銷量前無古人，短短幾月或幾天銷售創下多少新高。“銷量”有時又會置換成“天量”級“首印量”、版稅率、“天價”版稅。個別膽大的嫌版稅不夠唬人，幹脆偷梁換柱，喊出“打造×元作家”的名頭，那個唬人的數字等於虛擬的“預計銷量”“預計出版品種量”與唯一可能靠譜的定價之間的乘積。稍識字的會醒悟過來這個乘積其實就是設想中的N本書的總碼洋，但有多少人會“稍識字”呢？獨大型正營銷手法打的就是讀者（甚至包括同業、媒體等無意識的共謀人群）不多想、說什麼信什麼的命門。一個小伎倆，輕鬆戲弄了“群氓”。這話聽起來滑稽、刺耳，但這是事實，且屢試不爽——屢試不爽的意思在這裏也得以延展，那就是同樣的牛皮吹上一千次一萬次也吹不破。被戳穿的概率如此之低，戳穿之後的代價如此之小——獨大型營銷的低廉成本使得這一族枝繁葉茂，個別人養成開口閉口以十萬百萬為計量單位，搞得外行看來此行業過度繁榮，不懂水深的行業中人聽起來心驚肉跳，以為自己低能到連做業內高人小跟班的資格都沒有了。

跟班型正營銷分靠貼和跟風兩類。靠貼型跟班是在吆喝的看點、賣點、新聞點上與暢銷書、暢銷作家、名人、熱點話題沾親帶故，賽著比誰的血統更純正。跟風類跟班具體表現形式是選題、書名、封麵等方麵跟暢銷書的風，做不到形似也要做到神似。“富爸爸”一出來，滿大街都是“富爸爸”生的。“哈佛女孩”一露麵，“牛津男孩”“清華爸爸”“北大媽媽”全跑出來遛彎兒了。“明朝”火了，清朝、唐朝、民國的人、事、物都應聲冒頭了。盜墓小說出來個《鬼吹燈》，又出來個《盜墓筆記》，一夜之間，所有封麵不是吹燈派就是筆記派，沒有第三條道路。這些算是跟風派。靠貼派則拉來排行榜上那二十來位常客，要麼是暢銷書作家，要麼是名門新貴或名門新貴之後，要麼是央視、鳳凰名嘴，總之，拉來的這撥親戚出鏡率要夠高，這樣的嘴巴說出來的話砸不死人也能砸暈人。

介於獨大和跟班兩型之間或兼有兩型的正營銷手法，一種是兼而用之，一種是明明兼用了，卻嘟起嘴唇做出被非禮狀，以否定跟班（跟風）對象的方式達到獨大的目的，比如“比《鬼吹燈》更好看，比《盜墓筆記》更刺激”“一本令海岩汗顏的書”之類。

反營銷就是正營銷的反向操作，以具備攻擊性、挑戰性的危機議題設置（指向議題設置者營銷目的的反麵），達到議題指向的反效果（達成議題設置者營銷目的）。娛樂圈的炒作手法在這裏同樣適用，撞衫、緋聞、潛規則、替身、假唱、整容等娛樂烏龍在出版圈改裝成了抄襲、作假、抵製、惡性比拚、耍大牌、疑難雜症等手法。網絡時代，刷屏、點擊率造假、買點數、買回帖、網友抵製實體書等新媒體時代特有的事件蒙上了真假莫辨的麵紗。也有作者不惜以出讓署名權、器官或某段時間來換取注意力，也有以絕症或代死去朋友出書的噱頭博取出版商、媒體或讀者一掬淚。作者中間冒出的平民明星也具備某種程度上的星相，於是耍大牌、與其他大牌或更大牌叫板等娛樂事件也偶爾現身出版圈。消費時代的文化傳播打上了輕喜劇、娛樂的馬賽克：“不買團”、點擊造假、涉嫌抄襲、官司纏身等抵製、作假、抄襲風波來襲，非但轟不垮事主，反而隻會讓粉絲更聚眾更死忠。事主的弱不禁風、孤立無援反而激起看客鋤強扶弱的騎士心態，是泛消費時代的重要表征：消費資產，消費時間，消費口水，消費情緒，消費青春，消費消費行為本身，等等。

明眼人看出來了，正營銷的實質是示強，變著花樣秀自己“很金剛”；反營銷的實質是示弱，故意露出“命門”給人看自己“很林妹妹”。扮金剛還是扮林妹妹，不同的人操作起來熟練程度不一樣，不同的營銷環節的操作手法不一樣，這裏拚的是功力，是火候，有時候需要拚的是臉皮——最後這層皮，落實到營銷上來，吾國吾民恰恰最擅長，個頂個能言善辯，有時候謊話說到自己都信以為真了。拍胸脯還是手托香腮暗垂淚？不同關節點各人有不同選擇，結論如何，就看個人造化了。

封麵在說什麼

一望知命有命理學、遺傳學、生理學等領域的理論和實證支撐。封麵就是圖書的臉。封麵在很大程度上定了一本書的“命”。

隻要不笨的讀者都會傾聽：封麵在說什麼？隻要不笨的出版人、策劃人、編輯、營銷、記者、發行、銷售，總之是催生和養大一本書的鏈條上各相關人等都懂得問：封麵在說什麼？

封麵在說什麼？至少說出了以下幾方麵信息源：

一、圖像的各組件和整體組合傳達出來的畫麵和畫麵之外的信息和情緒。行業忘不掉《明朝那些事兒》底圖上隱隱鋪設的明地圖、《盜墓筆記》迥異於當時已聲名鵲起的《鬼吹燈》的糙糙的爺性的設計、《後宮·甄嬛傳》的窗口式設計、《心中有鬼》的“寬熒幕”頂格腰封、《冤鬼路》的斜切腰封、《政協委員》的大公章、《交易》的灰色城市、《戒嗔的白粥館》的水墨、《婆婆媳婦那些事》的對襟衣服、《世界曆史有一套》五色斑斕的配色“塗鴉”、《嫁接婚姻》的盤扣組合、《單身中年》沙發上的仔褲、《婚姻門》的“鏡子”、《吹燈錄》的玄色生花、《趣味門薩》的符號拚圖、《高原上的探戈》的鋼琴手與霧中探戈的拚盤。提到這些畫麵是因為其中多半構成標靶，成為行業模仿的對象。好的設計不光傳達信息，還體現情緒。舉例說，《吹燈錄》無論是戳指向天的僧人還是雪肌華服發如弓的冰美人，都透出鐵一般的冷靜；《世界曆史有一套》打翻的調色盤無疑給人帶來賞心悅目的心理感受；《心中有鬼》上推到頂、幾乎蓋掉整個封麵的大腰封核心意象就是一張流淚的臉，太震撼了。露出的封麵，黑底色上劉若英躺地上看著暗室裏懸掛的照片，腰封擋住的部分則是鐵花，以及鐵花之中一隻往外張望的眼，畫麵的情緒一覽無餘。

二、書名。起書名是個技術活。這項技術包含了智力活、心理活、語言活。《世界曆史有一套》打的是心理暗示的主意，分幾個層麵的暗示：圖書品質的暗示：這書寫得真不錯，有一套；吃獨食的暗示：想讀世界曆史，想了解世界曆史知識，有這一套就夠了；強烈認同的暗示：我有一套這書，這是很有麵子很值得讓人知道的事兒。這套書是先有書名，等來了稿子，覺得是那麼回事，一拍即合，安上了。副書名《羅馬帝國睡著了》《老大的英帝國》《德意誌是鐵打的》《最冷和最熱的俄羅斯》《聞香法蘭西》等既抓牢了各國最大的特色，又鮮活傳神，符合旨在獲得讀者“笑讀”效果的預設。《中國曆史從頭讀到尾》顯然一個書名就抓住了當下心態浮泛、注意力極易分散、不樂意坐下來讀個昏天黑地、淺嘗輒止的讀者心理。文化背景設定在南北朝北魏時期的探險小說《戒僧》，顯然具備了讓人眼前一亮的效果，不禁讓人想知道僧如何、如何戒。《誰的國家誰的家》無疑是不可多得的好書名，由國到家，由家而國，這個書名飽含深意，又有音節美。所以我給它配套的書眼“國是誰的國？家是誰的家？”幾乎是條件反射，不需要過腦都能達成。

三、書眼。書眼是什麼？望文生義，書眼就是書的眼睛，招惹人心生牽掛念念不忘渴望深交的招子。巧笑倩兮不如美目盼兮來得勾人，這是飲食男女的人生體會。“條件反射”式的機智不可能招之即來，多數書眼還得靠從看點、賣點、新聞點“三點式”裏萃取提純。我萃取的“最後一個漢人王朝”（《明朝那些事兒》）、“一本五十年前流傳下來的千年古卷”（《盜墓筆記》）之所以貫穿圖書大係列的整個生命周期，隻因脈把得準，給圖書定性定位了。《加密的曆史：〈山海經〉大揭秘》書眼“透過《山海經》看被篡改的曆史”“史上任何事件都可在此找到答案”噱頭足夠，也符合該書揭批曆史的實質。繪本《喵！勝貓敗犬》的書眼“貓老婆×狗老公不完全膩歪手冊”則一是破題，二是吊足以“膩歪”為情感溫度計的男女的胃口。《婚姻門》的書眼“中國人婚姻教戰手冊”是定位，“畢淑敏、王海鴒、陳彤邀您一起給婚姻撓癢”前半截打了名人牌，後半截說出了圖書精神內核和讀者心理的“癢”：癢了，希望被撓。書眼之重，不遲鈍的人都能感受到，所以某社才聰明絕頂地全文照搬我給《心靜自然禪》寫的所有書眼和文案。這個，就屬於失德和侵權的範疇了。

四、作者署名。名作者的署名多重要，不消說，地球人都知道。我對作者的“幹預”除了寫作、書名層麵，在署名、身份（作者簡介）等“小節”都幹涉到無以複加的地步。比如《交易》作者在這本書之前其實寫了也出了好幾本青春小說，我認為這一實戰成績對於一部官場小說毫無利好，反倒有害，於是“抹掉”了作者的出書曆史，將她打造成橫空出世的新手。她之前的筆名“不說話裙子”“吉吉”等我也認為不符合一個官場小說作家“該有”的筆名，於是采用了真名。《交易》的作者歐陽娟、《七年之癢》的作者高克芳、《婆婆媳婦那些事》的作者徐徐、《婚姻門》的作者蘇月、《上海娘》的作者蘇想、《心靜自然禪》的作者拈花禪師等大批作者都趕上了被我“打造”筆名和身份的趟。

五、社名和出版社合作方LOGO。

社名和出版社合作方LOGO的價值隻有在品質或銷量形成口碑從而給品牌鍍了金之時才會凸顯。本文不予展開。

封麵在說什麼？在說“官人，我很好，帶一本回家”或“美人，你的心事我了解，我就是你想要的”。