當我們談論好書時，我們在談論什麼

搞電影的有個雅稱“電影人”，搞電視的雅稱“電視人”，搞影視都可雅稱“影人”。搞傳媒的不好簡稱“媒人”，以“傳媒人”冠之即可。一般而論，搞報紙工作的可雅稱“報人”。擴大化，搞周刊、旬刊、月刊工作的稱為“報人”也未嘗不可。同樣，與圖書有關，搞出版的雅稱“出版人”，搞策劃的雅稱“策劃人”，搞發行的雅稱“發行人”，籠統地說，搞圖書工作的，雅稱“書人”。書人言者，似乎罩著一層光耀奪目的光環，因其作為寫作與閱讀、冷冰冰的字符和泛著紙張油墨氣息的圖書的中介，人類結繩記事以來的“鉛字崇拜”情結落到了實處。往大裏說，相對於寫作和作者，“書香”與書人委實脫不開幹係，書香，是文本之香，是介質之香，是接受美學和接受過程之香，也是書人為他人作嫁衣的烘托、成全之香。聚光燈下，隻容作為實體實形的圖書存在。現如今，作者在某種程度上已經喧賓奪主，本該和書人一道做沉在幕後的“下蛋的雞”，卻迫不及待地和“蛋”一爭高下，滿足讀者和市場、媒介的窺私欲。說好聽點兒，這叫360°無死角審視、咀嚼、消遣一本書。當然，書人也不甘寂寞，不少書人跳上台前，儼然也搖身以“炮製下蛋的雞”的“養雞能手”的身份招搖過市，對本來寂寞的閱讀之湖投下一顆又一顆石子，攪擾起一圈又一圈漣漪，很快又複歸平靜，閱讀總歸是寂寞的事。

我的前投資人放話說“你們電影圈”一年的總票房不及他們公司一年的收成。這位投資人是做鋼鐵生意的，是位貌不驚人、矮矮壯壯的女博士，作為一家民營鋼鐵集團的副總，心地純良，為我的“才華”所動，也為愛女尋求一條長穩生金的路徑，重金投資我，知道的都說她有戰略眼光。她的戰略版圖覆蓋出版、影視、動漫遊、音樂、餐飲、奢侈品一應與“文化創意”沾邊的領域。功敗垂成的原因一是因為她說完“你們電影圈”這話不久，不幸搭乘了謎一樣的MH370，資金鏈斷裂，畫好的大餅從此無望不說，突發狀況讓我出於以恩報恩心態，但凡所有，悉數歸於其家，清零狀態讓我重新審視來時路，驚覺獲益、名聲不重要，成功不重要，存在重要；在哪兒做、做什麼不重要，是不是一直紮根做一件事重要。這件事，對眼前的我、相當長一個時期的我來講，無疑是我駕輕就熟、近年若即若離卻又從未真正離開過的出版——我的獨立策劃人、作家（影視改編權）經紀人、寫作者、詞曲作家、微電影網絡劇出品人、視頻節目主持人身份，無不圍繞著“內容”二字。影視總的體量逐年在攀新高，雖然與實業、網絡公司、遊戲公司、新媒體企業的體量或盈利能力不可比，盡管如此，各業態還在削尖腦袋往裏鑽，乃由於影視的聚光燈效應和傳播效果、品牌影響力的放大效應。我經紀成功的數十個影視劇改編權，以及我與其他書人融合若幹其他業態合夥投資的“大望”孵化的《狼圖騰》動畫電影及全版權取得的成功，說明一個問題，文化創意產業的精髓就是“內容產業”，而內容產業的CPU無疑是文本——書。“書人”的重要性就此浮出水麵。

以我這樣“複雜”的背景，來談論什麼是好書，“純度”似乎打了折扣，同時也似乎多了幾個維度。好在書本來就不是純粹的“文化商品”——它立著商品的牌坊，走的是文化的內心戲。談何為好書，首先得摸清書的境況。影視尚且不如實業，書的命運更不樂觀。著名裝幀設計師呂敬人教授發起的“新造書運動”沒有多吸引我，吸引我的是他的“敬人紙語”為他的係列文化“喊話”（巡回講座）所做PPT前幾頁。上麵的美術設計、形象化表現手法和數據對比讓我眼前一亮。以2013年出版狀況為例，年度出版圖書44.4萬種，總印數83.1億冊，每秒用掉厚達11厘米1130印張紙張。呂教授做了一個形象的比方，2013年中國大陸每秒印製成書冊數（246）是蜂鳥每秒扇動翅膀次數（80）的3倍多。出版界被外界唱衰、自我唱衰早不新鮮，喊夕陽產業，喊江河日下，喊沒法做，喊“狼來了”，從我正式進入出版界的2004年起就聽大家喊，一喊喊了十年。受製於場租這一天然瓶頸，無法與其他業態同台競爭生存權這一先天短板，使得民營書店業一片哀鴻，但仍然有萬聖書園、字裏行間、Page One、三聯書店等有情懷有操守的單一門店或連鎖書店屹立不倒，且大有長盛不衰、擴張城池的架勢。文化公司、民營批發渠道倒時有關張，但一家撤離，就會有更多家開張補充進來。曾經的書人出出進進，變數不大，有變數的做的大多也是與圖書相關的事兒。因此書人的自我唱衰更多像是自黑和傲嬌。這裏透露出一個信息：這是一群多少有一些追求的人，這是一群多少有“文字癖”的人，這是一群多少懷著提振全民或部分民眾情懷、眼光、胸襟、知識水平的癡人，這也是一群發現了書的商機、至少是知曉做書可以謀生這一秘密的人。書成為商品，是知識得以傳播的福音。同樣，書成為商品，是知識得以俗化、淺化、功利化的禍首。秉持這柄“雙刃劍”，可以造福，可以禍害。書無好惡，人使之然。

從本質上說，書人作為圖書現世的把關人，可以左右一本書是不是好書的終局命運。問題來了：具體到圖書的“命運”問題，而今圖書的顯性本質是商品，隱性本質才是文化。在中國做出版最大的優勢是人多（讀者基數大），最大的劣勢是民眾讀書少。

何為好書？一定不是中國最美的書或世界最美的書。“美”一定不是衡量好書的第一標準，甚至在好書衡量指標的第一梯隊中可以清除出“美”的指征。呂敬人教授為代表的一批“設計”師，不說封麵設計說裝幀設計，不說書衣設計說書裝設計，不說圖書設計說“書築”設計，在圖書形式美學上走向了一個極端。寫螞蟻，字就要像蟻爬，寫風，字就要被風吹亂；書光有封麵、腰封不行，要加函套；光有函套不行，得像推門問路、解衣傳情一樣增設欲拒還迎、半推半就的關卡；膠裝、線裝不行，得露線頭、釘口、在書籍正文開坑坑窪窪層級遞進的天窗；光平麵紙品不夠，得加以扭曲、粘膠、多材質結合，形成圖解文本的實物……本質地講，這類設計，說它形式大於內容不大好聽，說它“形式即內容本身”還是恰當的。當書的設計“上升”到禮品和工藝品——文雅一點說就是量產的藝術品設計的“高度”，設計一端已變質。這不是說呂先生代表的“形式派”就不足取，恰恰是這一脈設計值得尊敬，因為正是由於他們在設計道路上的“戲過”，才讓我們在設計一途明白恰到好處、過猶不及的邊界，不至於在文本與形式的問題上本末倒置。他們對於設計的極端強調，也是對自我職業重要性的強調，或者再具體一點，作為工種，這種強化無可厚非。甚而至於，時不時冒出幾個“戲過”的設計個案奪人眼球，提醒圖書除了內容，還有形式存在的必要性，頗有鯰魚效應的意思，攪擾一下可能隻顧內容懶梳妝——“書裝”的黃臉婆，倒也功莫大焉，隻要不占據圖書設計的主流。

中國新聞出版研究院曾與中央精神文明建設指導委員會聯合開展向一萬國人贈送一本書活動，這一萬人最想獲贈的三本書是《百年孤獨》《平凡的世界》和《紅樓夢》。這一結果發人深省。省思之，至少可以得到以下啟發：其一，真正的好書不乏知音。薑戎一部《狼圖騰》出版十年，至今年年加印，是長江文藝北京圖書中心最強有力的吸金利器。曹文軒的《草房子》問世近二十年，至今仍排在少兒圖書暢銷榜上，各類出版機構為了爭搶此書招數用盡。其二，民眾可以被引導。根據排行榜買書、什麼書在書店有堆頭什麼書就賣得好，是其表征之一。說到“萬人三書”，《百年孤獨》在中學曆史課本裏被譽為20世紀小說第一書；《平凡的世界》在20世紀80年代新時期文學的黃金時代麵世以來，被在人生與情愛旋渦中奮爭的青年讀者奉為自我寫照，這一餘波也一路波動至今；《紅樓夢》“四大古典文學之首”的名頭（最近的消息是，英國《每日電訊報》2014年4月評出“史上十佳亞洲小說”，《紅樓夢》居首）深入人心。其三，讀者選書關注與“我”的相關度在哪裏。《百年孤獨》的亂象和幻滅感，《平凡的世界》的貧瘠現實和個人奮爭，《紅樓夢》的警幻象征和舊夢罔顧，都堪堪戳中當下讀者脆弱、敏感的內心。考試、工具、健康、勵誌類圖書即是因為與“我”的關聯度極高，所以銷量走高。其四，讀者選書又刻意與“我”拉開一段距離。“萬人三書”與當下時間空間的距離感，剛好構成“我”與當下現實的心理安全距離。《活著》《塵埃落定》等書也因為既與“我”相關又構成相當程度的疏離感從而獲得極高的傳播度。其五，國民閱讀習慣和其他所有消費習慣一樣遵從從眾心理。廣告、新聞、炒作是從眾心理的現實運用，分別構成商品—媒體商業模式、意見領袖—媒體依存關係、商品—意見領袖—媒體—新媒體意見領袖關係網絡的結構模塊和運行方式。從眾心理帶來個性的自覺不自覺地改裝、隱沒，以與“大多數”趨同，尤以女性、低幼人群、老年人三個集群為重。因此，盯牢女人易動情緒易感動的容易激發移情效果的同情、癡情、悲情、苦情類的心靈雞湯、說教、情感、故事，看準了低幼人群人有我有的以複現、變化、孩子話、半大人等群體喚起群體跟從的生活化、幻想、遊戲、動畫型，正中老人關注健康、養生、長壽話題心理，以小群體帶動大群體，直至將這三組群體最大範圍內地裹挾進去。傳播的馬太效應決定了傳播廣的圖書會引起更廣泛的傳播，這也促使書人的使命感：盡量讓好書進入傳播的快車道。

但畢竟商業上取得成功的書還是不能與好書畫等號。說到好書某種程度上與說到“好人”道理相似，盡管各花入各眼，總還有人是人皆稱好，總還有美是傾國傾城。察人，品為先，行為鑒，言與貌殿後。判斷書亦作如是觀。首先，好書須有擔當，不欺瞞，不虛隱，力求傳布真理，厘清一定範圍內的真相。因此講責任的《把信送給加西亞》、講美好心靈的《小王子》是好書，講應對變化的《誰動了我的奶酪》、以政治家和親曆者及曆史學家眼光書寫的《丘吉爾二戰回憶錄》《丘吉爾論民主國家》是好書，《聖經》《詩經》《說文解字》《四庫全書》《古今圖書集成》等原典、經典是好書。其次，好書須是清醒劑，而不是麻醉藥。那些教人功利、踐踏公義或他人獲得進階、不切實際地打雞血的書一定不是好書。《活著》《塵埃落定》因其文學價值，也因其展露某一時期的文化切片，是當代文學的重要收獲。揭示“二戰”中人的蛻變和持守的諸多小說和非小說方麵的好書比比皆是。再次，好書可以提醒、影響讀者看待世界的視角，給人醍醐灌頂之效。講全球化於國於民於人影響的《世界是平的》是好書，“把人放在舞台正中”的《房龍地理》是好書。從次，好書是對“善知識”正本清源，提供問題的正解而不是歪解。因之《萬物簡史》是好書，通過梳理曆史拷問“為什麼是這樣而不是那樣”的《為什麼是日本》《破曉》《說民國》是好書。最後，好書也可以是不一定有創造，但起到係統梳理或“領讀”之功的讀物，如綜述曆史《曆史上下五千年》《寫給青少年的中國曆史》，拉開“白話曆史”大幕的《明朝那些事兒》，啟動“盜墓小說”風潮的《鬼吹燈》和《盜墓筆記》，在幾無可變的背景下開啟本土“知識懸疑”的《藏地密碼》，在架空、穿越大潮之上拱起“架空”高峰的《後宮·甄嬛傳》，說史又不泥史的《明》《貨幣密碼》都堪稱好書。不用說，《追憶似水年華》這類坐井觀天即如嘗遍人間滋味的天才之作，托爾斯泰和巴爾紮克深掘人性古井的作品，是永恒的好書。而對於讀者而言，能從中汲取知識、教益、正麵的力量、情緒和能量，甚至是負麵情緒可以借機得以宣泄的書即是好書。大到全書，小到某個人物、某個情節點、某句話在心裏撞出聲響，對該讀者來講就是好書。《飄》中打不死的女小強，《簡·愛》中盡管不大現實但鼓舞了不知多少女人的平等代言人簡·愛，盡管不被文學“正宗”悅納的池莉，對小市民的塑造之功不輸於曾經先鋒後來再也不先鋒的不少作家，有一些書有一兩行頻頻被引為簽名的“理想還是要有的，萬一實現了呢？”“人生若隻如初見”“你若安好，便是晴天”，因為讓人心裏“咯噔”一下，均可視為好書。我自2006年大量策劃出版原創文學以來，頻頻鼓吹網絡文學，現在我發現，我所賞識和力撐的網絡文學隻是具備相當文學性、值得“落地”印成鉛字翻讀兩遍以上的網絡文學，而不是烏泱烏泱注水把短篇小說抻成動輒幾百萬字上千萬字的大水文。這些文學中資質超拔的一部分，可稱好書。

瑞典作家加比·格萊希曼的小說《永生之書》中，大銀行家羅斯柴爾德二代阿姆謝爾·羅斯柴爾德問後來以他女友身份與他夫妻二人生前共同生活、死後同埋一穴的作家齊亞拉·盧紮托，作為一個作家，最重要的素質是什麼，齊亞拉說：“看得見人類的共性，也看到他們的個性。”此話可以當作度量書之為好書的標尺。