民營書店出路何在——以“字裏行間”為例

書店經營之難雖不至於紛紛進入民營出版從業者常常自嘲的民營書店“倒閉潮”，但進入21世紀以來民營書店日子不好過卻是不爭的事實。在各自細分市場穩紮穩打並贏得聲名的明君書店、季風書園、風入鬆書店、光合作用書店等知名品牌芳蹤何處？單向街書店曾因房租問題通過互聯網的力量“眾籌”到資金得以成功遷店，萬聖書園因為堅持學術書、老版本立場，生存狀況相對較好。民營書店新兵字裏行間書店用了五年時間把連鎖店開到了20家，在互聯網當道的今天，不失為一個異數。本文初探字裏行間書店“逆潮而動”的策略，思考民營書店生存的困境和突圍的可能，以期為民營書店提供鏡鑒。

書人的天職是愛書，出版與書店互為表裏

2010年7月，陳紹敏和夫君賀鵬飛開第一家“書吧”的時候，根本沒有想到僅僅五年後，他們的“書吧”已經開到了20家。首家書店選址慈雲寺，先設在遠洋天地，後移至隔街相望的未來彙。陳紹敏有自己的生意經：“選擇未來彙，是看中它人流更密集，有效目標客戶群更集中。”

陳紹敏的“書吧”如今大名鼎鼎。中文名“字裏行間”，為了更洋氣，更有生活藝術化、藝術化生活的況味，陳紹敏放棄給書吧起英文名，改起法文名BELENCRE，BEL和ENCRE的結合，意為“美麗的書墨”。這也是陳紹敏對“字裏行間”的定位：時尚，清新，有品，有格，有調性，不老土。老祖宗說，名不正，則言不順，一個名兒可以框定某事某物的落地生根和未來走向。至少對於“字裏行間”是這樣。這也就注定了“字裏行間”“出生”之始就帶著個性獨具的基因。

陳紹敏對於圖書的熱愛是化在血液和基因裏了。光讀書不夠，試水圖書生產鏈的第一站就是在甜水園開了一家圖書批銷店，這一開不打緊，直接開成了華北地區最大的圖書中盤商。“如果不做鵬飛一力（鳳凰壹力前身）進入出版行業，他們會是十億富豪；如果不開書店（字裏行間），他們會是億萬富豪。”出版圈一位不願具名的陳紹敏和賀鵬飛多年的知交好友這麼評價陳紹敏的出版和書店大業。問到陳紹敏，她露出她特有的知性與禪味的“Mia的微笑”：“能有什麼辦法呢？誰讓我們愛書。”Mia是陳紹敏的外文名。愛書，就要給讀者帶來自己認可的經典內容，於是開鵬飛一力做出版，後來又與鳳凰傳媒集團合資為鳳凰壹力；愛書，就要將自己公司做的書和市麵上所有入自己眼的好書收羅到一起，陳列在自己親手開設、符合自己視覺美學，書香與咖啡香雜糅，別有韻致的書店裏。“我接受不了國營也好民營也好總之傳統書店那種我把書擺這兒了，你愛咋地咋地的大爺範兒。‘字裏行間’做的是感受，是服務，是生活方式。”

陳紹敏到底是出版人還是書店人？陳紹敏自己說：“我是愛書人。”陳紹敏愛書的程度大概可以用愛書成癡、嗜書如命來形容。一個最有視覺衝擊力的表征是，陳紹敏所到之處從來離不開書，她的生活空間更是被書填得滿滿當當：家裏裝修必不可少的“大件”是書櫃，陳紹敏和其愛人賀鵬飛旗下的企業裏更是除了圖書還是圖書。書對陳紹敏意味著什麼？大概不是一句“可使食無肉，不可一日不讀書”那麼簡單。

陳紹敏欣賞前輩學人錢鍾書、楊絳二先生。二老在錢先生病重時決定將二老畢生撰述所得稿費、版稅悉數捐給二老出身、相遇、相知也是他們全家最愛的清華大學，設立“好讀書”獎學金，獎掖好學上進愛讀書的清華學生。錢鍾書駕鶴西去之後，獎學金正式設立，基金總額凡數千萬之巨。1998年那個冬日，清華南北主幹道（後改名“學堂路”）沿途掛滿了雪白的千紙鶴，清華學子自發以這種特殊的方式向老學長錢鍾書告別。據稱，這也是繼王國維之後，曆代清華人獲得的最高禮遇。錢鍾書絕對配稱書癡甚至書蟲，他愛書如命的故事流傳日久，比如抓周抓的是書，因此得名；比如他以數學15分、英文滿分進清華，中文、英文水平高到讓師生佩服，倨傲到不屑於被一般老師教；比如他橫掃清華圖書館的名言；比如他活字典般的記憶力。至今還有學者、作者為了自高身份，會說某本書到了自己手上，“借書卡上隻有一個孤零零的名字：錢鍾書”。陳紹敏欣賞錢、楊二老因書結緣、伺書終身的美滿姻緣。出身書香門第，父母雙雙是教授的她與愛人相遇於海南植物園，而後載浮載沉，兜兜轉轉，陳紹敏和她的“廚子”丈夫（賀鵬飛是國家特三級廚師）終於無法自拔地轉回到“書香”這個債裏——通常所說的使命感，陳紹敏認為不這麼做難受，不這麼做、不做好就是欠了讀者、後世及自己一份心債、情債。

“字裏行間”憑借會員製和複合經營彎道超車

做企業，站位很重要。“字裏行間”麵向都市人，提倡正向、綠色的文化生活方式，“讓心靈舒活”，融合了閱讀、咖啡、甜點、素食、文創產品、講座、體驗等內容，是複合型文化創意生活空間，旨在打造成具有充分品牌個性、品牌競爭力、持續創新力的實體通路；同時通過連鎖經營的高度標準化，主要依靠直營模式，逐步放開“管理＋授權”經營模式，穩步做實做大做強。在保持品牌精神和品牌要素整體性的前提下，“字裏行間”敏銳捕捉各地各店主流客群的差異化，呈現差異化的視覺和美學感受，配備貼合各店口味的圖書和文創產品。“字裏行間”首創“會員製＋複合經營+創意空間”模式，為會員量身定製貼心服務，打造一個有“體溫”和“觸覺”的高端文化創意品牌。

“字裏行間”第20家店在北京國際圖書節上鳴鑼開業，意味著在同一商廈世紀金源擁有了兩家字裏行間書店。5年20家店，其中有5家已實現單店盈利，世紀金源一店即是其中之一。正是因為嗅到了開書店的品牌示範、人流拉動效應帶來的商機，該商貿力邀“字裏行間”再開第二家店。第二家店別名“童心館”，主打親子和女性牌，切中需求最旺、購買力最強勁的兩塊市場軟肋。

“字裏行間”憑什麼能在書店紛紛關張的背景下“逆潮”而動、風生水起？國家智慧城市聯盟副理事長、天津金融投資商會副會長、“字裏行間”讀書會成員史船的話有代表性，也代表了來自投資、品牌估值等業的專業高度。他說：“傳統書店是以書銷售到讀者為起點和終點，但‘字裏行間’不是。‘字裏行間’把書和讀者、作者及內容連接在一起，讓讀者從過去僅僅獲取簡簡單單的內容到參與更豐富的社交和類創作活動中去，從而獲取知識、感受和情感交流等立體全麵的極致體驗。”

“互聯網+”著力點在互聯網之外

等到字裏行間書店從2010年7月的草創，到2015年8月開到第20家，陳紹敏和賀鵬飛的圖書大業從下遊折轉到上遊，又從上遊再次輻射到下遊。陳紹敏是一個感性的人，最打動陳紹敏的還是人，是人心。最讓陳紹敏感動的甚至不是今年全民讀書月期間“字裏行間”登上了中紀委監察部網站首頁，也不是各級領導紛紛到“字裏行間”各店視察“點讚”，而是“字裏行間”會員和非會員讀者臉上被書香點染出的讀有所得的微笑。有會員自發在自媒體上發帖說本來打算移民到北歐國家，“去感受異國他鄉的書香”，某一天的一個發現讓她改變了心意，毅然決定“我就留在我的大北京！因為我家門口就有‘字裏行間’呀！”

經由陳紹敏、賀鵬飛夫婦之手“捧紅”的圖書和作家數不勝數。也是在這個時期，他們積累了後來情同莫逆、受用終生的名作家、翻譯家資源。等到了鵬飛一力以及後來鳳凰傳媒集團入資後成立的鳳凰壹力時期，陳紹敏夫婦從圖書生產鏈的下遊渠道批發進入策劃出版的上遊內容生產，藝文大家賈平凹、畢淑敏、梁曉聲、劉心武、李銀河等人成為十幾年雷打不動的固定作者和版權資源。比如，李銀河貢獻了《王小波全集》，賈平凹貢獻了洋洋20卷本的《賈平凹文集》，劉心武貢獻了26卷本的《劉心武文粹》。內容生產上的合作交互還帶來了生活中的交集，周國平一家與陳紹敏一家加上其他交好結伴出遊，成為一年一度的固定節目。翻譯大家倪培耕掌握了大量譯者和其他藝文資源，他如今年事已高，腿腳不太方便，公司高層去拜訪他時他還會精確地回憶起與陳紹敏、賀鵬飛夫婦的交往細節，還會佯嗔：“紹敏和鵬飛怎麼不來看我？我有好久沒見他們了。”這種人與人之間的心靈牽絆，大概是把陳紹敏牢牢拴在圖書這個情結上的最感性的因素。

“字裏行間”已經成為北京、上海、蘇州、無錫等城市市民宏觀世界的一座文化地標、一道文化景觀，微觀精神世界的一扇文化窗口、一麵內觀“心鏡”。也正是基於“字裏行間”在老北京人和新北京人閱讀生活中日益提升的影響力，“字裏行間”被指定為2015年第十三屆北京國際圖書節分會場。一個半月，“字裏行間”主持了國家漢語國際推廣領導小組辦公室經典沙龍、名家分享會、會員讀書會、親子閱讀會、行間美育課堂等主題各異、配置豐富、質量不打折扣的50場讀書會，大使們傳播中國傳統文化和漢語知識，作家、譯者們帶來《星雲禪話》《平凡的母親》《世界上有趣的事太多》《微妙的平衡》《金動天下》《可不可以不結婚》《偏偏喜歡你》《股戰》《歡迎來到實在界這個大荒漠》《曆史上的帝國》《財富的孩子》《微男時代》《小確幸烘焙！》《老家味道》等好書，從人文、哲學、社科、曆史、文藝、情感、生活、親子等多領域多角度給北京人民著實上了一道道用料足、用意真、用心誠的閱讀盛宴。碎片化閱讀時代，真正能夠捧起來讀的“書”——紙質圖書——已經成為奢侈品。饒是如此，字裏行間讀書會還是引來了圖書界外的不少商家前來競爭冠名機會。一場讀書會，冠名費可達一萬元，無異於給了唱衰書業之聲一記耳光。“字裏行間”憑什麼？

“互聯網+”點燃商業模式和民眾話題的今天，人們言必稱“互聯網+”。陳紹敏也未能“免俗”，她和賀鵬飛正在做這麼幾件大事：投資了一家音頻讀書APP和“中國好文字”網站，請到了中央人民廣播電台等知名電台的主持人、播音員為讀者“讀”書；字裏行間、鳳凰壹力、中國好文字、賀師傅家常菜等旗下幾大公眾號除了推廣功能，也在嘗試通過線上銷售、軟硬廣告等方式變現；聯手高端企業家社交平台做了字裏行間正和島讀天下部落；為了徹底“互聯網+”，更好搞活字裏行間，陳紹敏和賀鵬飛發起了“字裏行間讀書會”。媒體精英群、霸道總裁群、親子群、女人群、吃貨群……十幾個群5000人按人群特性“分群而治”。

“字裏行間”從誕生之日起就打下了讓商業更文化、讓文化更商業的印記，以“字裏行間”之名印行的叢書已形成品牌。“微時代”內容和渠道同等重要，而高度瞄準的目標用戶群紮堆形成的字裏行間讀書會微信群正好兩者兼備。於是策劃出版一係列以讀書為主題的圖書就是再自然不過的事了。書名《越讀》，寓意直指閱讀的本質，即作者落筆成文、出版者策劃包裝推出送到書店，到達讀者手裏（捧）、眼裏（看）、嘴裏（讀）、心裏（入腦產生感染、認同等生理反應），從作者、出版者傳遞到讀者這個文學生產、交易過程存在“三越”：穿越時空迷陣，超越文字能指，僭越作者本心。不到一周，該係列的前三本已收齊高質量來稿，其中有畢淑敏、劉心武、柳鳴九、李銀河、郭紅等名家文稿，也有樸素、盛文強、蔡輝、鄭潔群等見解獨到、文風各異、紮實好讀的妙文。

困境顯而易見，如何突圍

本文不是給“字裏行間”歌功頌德。健康的企業，不一定要怎樣頌揚已經取得的成績，更重要的是要正視自身缺陷。說到缺陷，民營書店存在的共性，“字裏行間”也會有。因為經營的個性化，“字裏行間”存在的缺陷自然也會帶有自身特點。

1．圖書作為薄毛利商品，如何實現盈利？

民營書店相較於新華書店主要缺在兩塊：第一，資金投入上後者是“國家的錢”，財大氣粗，前者是投資者個人的錢，從總量配比上相對不占優勢；第二，賬期上，新華書店依托國有背景，有絕對話語權，不光可以延付民營出版商的款項，也可以延付出版社的款項，相比之下，民營書店處於明顯劣勢。對於圖書這樣薄毛利商品，怎麼實現盈利呢？國有書店也在做部分嘗試，比如細分市場，出現了藝術書店、外文書店、進口圖書書店、24小時書店等。民營書店走得相對更遠一些，前述“字裏行間”已做了很多有益的嘗試。穩步提升單品毛利、每單流水、有效客流量，是實現更大盈利的鼎立三足。單品毛利由定價、進價、售價三者決定，我國圖書定價低是不爭的事實，書價漲幅遠低於物價漲幅，壓低進價也有個度，民營書店以定價或高折扣售書，本質上是因為單品毛利提升空間有限。因此，創新性書店的競爭在於提升每單流水和有效客流量，而這兩方麵的提升隻有一條：如何找到目標讀者群，並讓他們走入店中完成有效高流水購買。

2．複合經營是否意味著偷梁換柱？圖書的主體地位是否蕩然無存？

咖啡、餐飲甚至沉香等文玩、文化用品的植入似乎成了民營書店的強心針，從根本上解決了民營書店生存難問題。“字裏行間”在未來可能還會借鑒莎士比亞書店駐店作家模式，為讀者中的寫作者提供電腦和住宿。多業態並存解決了民營書店的活路，但無法繞開的一個問題是：書店，離不開一個“書”字。在咖啡等其他業態反哺甚至養活圖書板塊的語境下，我們不禁要問，究竟是賣咖啡的書店還是賣書的咖啡店？也許這種多元身份正是民營書店經營者們所追求的，但無論如何，書不應該降格（說升格也無妨）為附庸風雅的擺設。多業態的同店共存是解決此症的唯一殺招嗎？這需要進一步論證並靠實踐來檢驗。

3．場租是壓死民營書店的最後一根稻草？

“我這是在給房主打工。”做過任何業態實體店的對這句話應該都不陌生。“字裏行間”能夠保持穩步擴店的節奏，得益於所在商廈的減免租優惠。拿“字裏行間”華貿店來說，由於接手轉租費用和裝修投入太大，盡管素食和沉香及如火如荼的讀書活動為該店掙了不少人氣和流水，但該店還要虧損一段時間才能看到盈利的希望。居高不下、逐年看漲的場租，成為壓死民營書店的最後一根稻草。其他重大成本還有人力支出、多種經營尋找生路的試錯成本等。民營書店經營者在開店之初手執理想之燈，隨著日常經營活動的單調重複和帶著負債包袱上路，不少人的理想之燈被吹得火光搖曳甚至熄滅了。手中俗務做實，心中理想不滅，對於民營書店從業者是一個長期的過程。

4．綜合與精分之爭，書店需要定位嗎？

綜合書店的特點是大而全，陳列售賣全品類圖書。細分市場的特點就是主打某個方麵並做到極致。“字裏行間”在大麵上屬於綜合書店，基本上市麵上流行的圖書這裏都能找到。但其個別門店已嚴格細分，比如美術學院店主打藝術書，世紀金源二店主打童書、女性閱讀和親子共讀。但細分程度顯然還不夠。換言之，做書店就是做品牌，品牌特色很重要，需要有所為有所不為，做出品牌個性。“字裏行間”的品牌個性可能還需要在“舍”字上下功夫，“舍”到底了才會找到哪些該“取”，從而找到自己的品牌符號和品牌精髓。

5．單店做強還是連鎖擴張？上市是不是民營書店唯一出路？

不少資金和國有實體對“字裏行間”表達了投資和入股興趣，要不要走上一條融資、擴店、上市之路，“字裏行間”需要抉擇。最終，“字裏行間”放緩了擴店步伐，把擴店至100家甚至把店開到海外去的計劃擱置了，弦外之音是如果融資成功，再重啟擴店之旅也不遲。上市大概是中國商人們集體的阿喀琉斯之踵，大家隻想到要上市，沒想明白上市之後要做什麼要怎麼做。具體到民營書店，“字裏行間”嘉裏中心店曾做過可視為迷你型上市的“眾籌”，事實是，眾籌（上市）救不了民營書店，民營書店缺的不隻是錢，不是融到了股民的錢就萬事大吉。不管是單店操練、連鎖擴張還是圈錢上市，有關民營書店的一切行為都跳不開圖書自帶的先天短板和民營書店自帶的先天缺陷。這兩大短板本文都有表述，如果非得究其根源且限定根源隻有一個，那就是對於國人來說，書不是生活必需品。書不是非它不可，而是退而求之。如果融來了巨資上了市隻是貪多嚼不爛地開更多的書店，投資人和股民的信任恐怕要付諸東流。換言之，融資上市對於民營書店的意義在於做質而不是做量。想明白了這一點且能一以貫之，才算對得起投資人、股民、讀者、店員，對得起承載文化和文明的圖書，才配享文化人的稱謂，才叫不辱斯文。

結論

民營書店做大的前提是做強，做強的前提是做穩。在“活下去”還成為問題的當下，多數書店從業者忘了初心，不再奢談理想和精神。“一個令人臉紅耳熱的事實是，我國堪稱人均閱讀量之最——最少。中國新聞出版研究院第11次全國國民閱讀調查顯示，2013年我國大陸人年均讀書4.77本，而這個指標韓國是11本，法國是20本，日本是40本，俄羅斯是55本，猶太民族讀書最多，達64本。書人口中的‘狼’，除了書作為微利行業先天不足的天性，更多來自媒介方式的革命：此前是互聯網的緊逼，近年成了移動互聯網的擠壓，以後還會受到物聯網等新鮮媒介技術的衝擊。書與手機的區別是，手機是人的身體的延伸，須臾不離，離開片刻就有患病的感受，這對於在當下華語語境下從來不是生活必需品的書，無論如何也無法做到。即便書人感受到網絡閱讀、手機閱讀‘濃濃的惡意’，這個敵人實在沒有書人想象中那麼強大——同一份調查顯示，成年人每天人均讀書13.43分鐘，另讀報15.5分鐘、讀期刊10.05分鐘；人均手機閱讀時長為21.7分鐘，扣除主要的新聞閱讀、社交媒體的碎片化閱讀，與圖書相關、對紙質圖書出版構成‘侵犯’的閱讀時間極其有限。盡管有數字閱讀習慣的讀者九成表示不會購書閱讀，但足以令書人歡欣鼓舞的是，占成年人總數66%的讀者傾向於閱讀紙質書。因此，‘打狼’行動不再與手機及未來可穿戴式設備爭奪閱讀陣地，而在於如何炮製能夠喚起、攻占國人‘閱讀心’的好書。”在這個基數龐大、閱讀力不足的國度，做民營書店舉步維艱，卻也善莫大焉。字裏行間連鎖書店的一些做法值得思考和推廣，同其他民營書店一樣尚未能克服的缺陷更值得深思。缺在何處，怎麼解決？這是個大命題。本文若能起到拋磚引玉之效，足矣。