第一章 停止絕望，人是第一生產力

人在絕境中往往會激發出超乎尋常的潛能，成功的人都有一個共同的特點，那就是他們都有屬於自己的夢想，永遠不會放棄，不論處境如何困難、前麵的道路多麼難走，他們都不會放棄。每當經曆過絕望後得到自我突破時，他們就能感覺到離夢想更近了。在很大程度上，命運掌握在我們自己手裏。隻要擺正心態，把握機遇，絕境中也能找到新的出路。

在絕境中找到出口

任何人的成功都不可能是一帆風順的，其中必定要有辛苦的付出，有時候還需要百折不撓，在絕境中為自己拚一個機會。劉強東就是一個在絕境中找到生路，最終成功創業的人。對他來說，那次“絕境”也是他人生中最大的幸運。

1998年，劉強東瞞著父母辭去了外企的工作，在北京中關村租了一個小小的櫃台，開始了他的創業之路。當時他主要賣刻錄機、壓縮卡和光盤，起初他是個“光杆司令”，每天都要到馬路上去發傳單。在中關村和他做一樣生意的已經有十幾家，年銷售額已經達到上千萬元的規模，而劉強東當時隻有1.2萬元的本錢，根本沒有什麼優勢。為了吸引顧客，他比別人更多地去關心客戶的需求，在服務上尋求差異化：買刻錄機，送傻瓜式多媒體係統；承諾不賣假貨，任何時候都可以維修退貨等。就這樣，劉強東的刻錄機越賣越火，京東慢慢開始代理雅馬哈、NEC等產品，並獲得了獨家代理權。

這樣到2001年時，京東的年銷售額已經達到6000萬元，但刻錄機的利潤下滑得厲害，毛利隻有300萬元。京東的發展遇到了阻礙，當時擺在劉強東麵前的有兩條路，一條是代理很多東西，做分銷商；另外一條是像國美一樣做零售。當時，京東已經代理了若幹品牌，擴大代理品類是自然的選擇，但劉強東不想走分銷的路。他逛各種商場，被國美模式吸引了。經過反複思考後，劉強東認為分銷的未來前景不如做終端客戶的零售環節，於是他於2001年開了第一家零售門店，憑借市場的大好形勢，到2003年劉強東已經把門店開到了12家，這種擴張速度讓他更加確信做IT連鎖店是未來的方向。做零售雖然很苦，但是他堅信像中關村這樣的市場必然會走向衰落，他還立誌要讓中關村電腦城消失。

然而劉強東沒有想到，他很快就遇到了關乎京東生死存亡的大難題。

2003年3月，正當劉強東製訂宏偉的發展計劃，將連鎖店擴大規模的時候，“非典”來了。4月19日，劉強東在超市買了兩金杯車的方便麵、火腿和礦泉水，發給六十多名員工，讓他們不出門可以維持一個月的生活，他不希望任何員工因為工作而感染“非典”。

安頓好員工後，劉強東開始為幾百萬元的庫存煩惱。“非典”讓IT產品價格大跌，他估算，如此下去京東最多能支撐半年。在巨大的庫存壓力下，京東麵臨絕境。為了生存下去，劉強東被逼上網尋路。

劉強東上大學、創業都在中關村，這裏是中國互聯網的發源地，可是他卻是一個徹頭徹尾的網絡盲。當時的他沒接觸過當當網，不知道卓越，隻用過QQ。非常時期需要非常手段，劉強東給公司裝了網線，和團隊在各大網站上發帖，推銷產品。他們注冊了幾百個賬號，瘋狂地加好友，可折騰了十幾天也就做了十幾單生意。幸運的是，論壇上的一個版主認出了劉強東的ID，知道他賣的產品不會有假貨，論壇裏的用戶開始為劉強東出謀劃策。

2003年6月，“非典”疫情得到控製，京東的門店恢複正常營業。這時網上的客戶仍然不時有需求，並建議京東創建自己的網站。劉強東決定成立京東論壇，安排一位專職員工處理網上的訂單。

起初，從客戶下單到京東發貨的整個流程需要十多天的時間。讓劉強東驚喜的是，他沒有為網站做任何廣告，網上的訂單卻不斷增加。到2003年底，京東在網上實現的訂單已經超過了一千個，最多時一天接到了35單，甚至比一個線下門店還多。劉強東驚喜不已，於9月開始招聘技術人員開發網上商城程序。2004年，“京東多媒體網”網站上線，此後劉強東完全被互聯網迷住了，他長時間地泡在網上，和京東2700名注冊用戶聊天。為了確保全網低價，京東設計了“舉報”欄目，用戶可以在線瀏覽其他網站的價格。這時的京東是線下連鎖店業務與線上電子商務業務並行發展。

2004年，京東的網上業務增長了16倍。劉強東開始認真地比較這兩種零售方式。網售價格比實體店銷售要便宜5%，淨利率隻有5%，而連鎖店的淨利率達18%以上。也就是說，當時京東的網售基本不賺錢，大部分利潤來自連鎖店。但是劉強東更關心的是另一組數字：2004年連鎖店的業務隻增長了不到15%，而網站銷售則以每年16倍的速度增長。這時劉強東開始考慮下一步的發展：是繼續原來的模式，做線下連鎖店，還是舍棄線下，專注地做電子商務？當時，其他人都認為兩者完全可以同時運作，根本不存在衝突。但劉強東卻認為一個公司的核心能力是有限的，京東一定要將有限的資源集中到一處才能獲得競爭力。那時，連鎖店模式在中國正火爆，黃光裕因為國美上市成為中國首富，可以想象出劉強東做出這樣的決定是多麼的難。

最終，劉強東決定放棄連鎖，專注於網上零售。2005年上半年，劉強東關掉了京東的12個連鎖店。

2008～2009年，劉強東說服投資者，開始在京東商城上線日用百貨，自此確定了京東商城“網上沃爾瑪”的雛形。2010～2012年，京東與天貓、當當、國美等陷入了激烈的競爭，劉強東堅定地以自建物流的方法提高京東的競爭力。在他看來，隻有讓貨物離消費者更近，提升產業鏈效率，京東才能真正走向成功。

從京東商城的誕生過程中可以看到，劉強東遇到了中國互聯網大爆炸的機遇並且聰明地抓住了機會。當然，如果沒有足夠的勇氣，絕境中的機會也不會降臨到他的身上，連劉強東自己也表示，京東商城是一個在絕境中被逼出來的產物。